解读“沃达丰2015：超级移动战略”

5月22日，沃达丰公司公布了截至2012年3月31日的财年报告。财报显示，尽管得益于数据业务和新兴市场的收入贡献，集团收入仍旧保持了增长的势头，但南欧的经济困境和严苛的管制政策严重影响了这家总部位于英国的移动巨头的全年利润。“利润”成为套在这家电信企业头上的“紧箍咒”。如何能保持自己在业界的领先优势，成为沃达丰今后工作必须要考虑的问题。

而就在财报发布之后，沃达丰公司的首席执行官Vittorio Colao随即抛出了被称为“沃达丰2015：超级移动战略”的三年计划。让人不由得将这份计划视为对财报中凸显出的问题的解决方案。

财报凸显利润压力

在到今年3月31日结束的财年里，沃达丰利润同比下降12.7%，至69.6亿英镑。沃达丰在财报中表示，“处于困难期的宏观经济和严苛的管制环境使运营商在欧洲的收入增长越来越具有挑战性。”

利润下降主要受沃达丰在意大利、葡萄牙、希腊和西班牙等南欧市场的运营资产价值减记40亿英镑的影响。特别是在西班牙，沃达丰公司收入下降了7.2%，至47.6亿英镑。

事实上，仅移动网间结算费削减这一项就使沃达丰的语音业务少收入了9.28亿英镑，这也迫使沃达丰将对2013年业务收入增长的预期调整至“略低于”之前1%~4%的增长幅度。

但是，不断增长的数据业务收入，北欧、中东和非洲市场的不错表现以及新兴市场的持续增长，在一定程度上弥补了南欧市场的不景气和管制政策对沃达丰的负面影响。特别是在印度，沃达丰收入从一年前的38.6亿英镑增长至42.7亿英镑。这使沃达丰的收入同比出现了1.2%的小幅增长，从上一财年的458.8亿英镑增长至464.2亿英镑。

打造电信业的亚马逊

据《华尔街日报》的报道，Colao表示想复制零售业巨头亚马逊在用户服务方面的成功，把沃达丰打造成电信行业的亚马逊，“这并不是指终端的销售，而是指为消费者提供最高等级的服务。”

为实现这一目标，沃达丰计划在2015年前，对全球2200家门店中的75%进行重新整修，使门店“以体验为主导”而不是简单地作为一个展示手机的空间。Colao希望这些门店能够更像是一个个服务中心，为消费者提供“一致和完美的体验”。他还希望将来更多的客户可以通过互联网购买产品，然后到门店内提货。由于智能手机越来越流行，客户对相关服务的需求也越来越多。沃达丰希望通过门店向客户提供无缝式服务体验。

根据三年计划，沃达丰将保证APRU(每用户平均收入)维持在一个稳定的水平，并通过提供档次齐全的手机产品努力改善AMPU(每用户平均利润)。Colao认为，在终端补贴给运营商利润带来巨大压力时，AMPU日渐成为一个重要的指标。

此外，沃达丰的三年计划还包括，通过提升网络容量并提供“健康的数据定价模式”，使自己从同行中脱颖而出和提升用户忠诚度。

“超级移动”老调重弹？

事实上，这并不是沃达丰第一次将“超级移动”作为战略口号。2011年9月，沃达丰就曾提出过“将‘超级移动’带入生活”的口号。那么，此番沃达丰“老调重弹”仅仅是对之前战略的巩固和深化吗？如果仔细比较前后两个战略，就不难发现，如今沃达丰为“超级移动”赋予了更丰富的内涵，并且在战略目标方面也根据形势的变化进行了调整。

2011年沃达丰提出“超级移动”的概念是要通过移动数据业务使自己区别于竞争对手并获得增长。设定的目标是：在网络方面打造更快、更智能的基础设施；在定价方面维持核心价格体系，抓住数据增长机遇；在用户体验方面使移动服务更简便、直观；在终端方面提供覆盖所有层次的更多选择。

Colao当时说：“我们的目标很明确，就是相比之前的计划，以更快、更有利可图的方式提供数据业务。”

而此次Colao则表示：“我们未来3年的目标是通过可靠的高速数据网络继续巩固技术和商业平台，特别是要强化各个渠道的消费者服务，改善数据定价模式，丰富用户体验，在有业务运营的市场最大限度地提高市场价值份额。”

时隔半年，沃达丰已经将目光从之前通过数据业务开辟新收入渠道这个相对狭窄的层面扩大到强调用户体验、调整定价方式上来，希望从每位用户身上获得更多利润。

为了提高利润率，今年3月，沃达丰在西班牙市场停止了对新用户的智能手机补贴政策。Colao表示，既然消费者已经对智能手机产生了依赖，那么电信运营商现在就可以利用这一契机削减手机补贴支出。他在一次投资者大会上讲话时指出：“目前市场上拥有很多性能出色、售价低廉的Android智能机，因此电信运营商无需提供高额补贴以鼓励消费者更多地使用数据流量。”

事实上，当运营商经营数据业务的焦点不再是刺激消费时，能够帮助运营商获取更多利润的取消手机补贴和分级定价策略就都显得水到渠成。在“沃达丰2015：超级移动战略”推出之前，沃达丰就已经开始转向基于数据使用量和服务质量的分级定价计划。Colao曾表示：“数据定价需要进行调整。我们今天已经给出了数据上限。后面还会有更多措施。所依据的原则必须明确，这有点像高速公路或酒店，每一等级的服务必须有它自己的价格，而客户必须为他所需要的等级的服务付费。”