美国应用程序市场发展畸形 产业调整迫近

北京时间6月14日消息，据国外媒体报道，科技市场资深观察家丹尼斯-伯尔曼（Dennis K. Berman）近日撰文将2008年至今的美国应用程序市场与上世纪初的美国音乐市场进行了全面对比。对比结果显示，虽然所处时代不同，两大市场却在营销和配置模式、引起轰动的方式以及软硬件更新方面存在惊人的一致。当今的美国应用程序市场已经出现了发展畸形，只有靠玩手段和雇佣专业营销人员进行营销，一款应用才能够真正获得用户的关注。因此，美国应用程序市场的产业调整正在迫近。

以下是文章内容全文：

在上世纪初，当一种新的音乐技术出现时，会有大约20几个人率先受到这些技术的启发。如果能稍微聪明一点儿，那么他们就能够成为富翁。

这些人或是发明家、或是花言巧语的行骗者、或是梦想家、或是营销人员。然而，恰恰是他们塑造了当时可与现在的全能应用程序比肩的流行歌曲市场。现在的应用程序市场有《愤怒的小鸟》这样令人上瘾的热门游戏，而当时流行歌曲市场甚至也诞生了一位犹如《愤怒的小鸟》这样的代表性人物。他就是美国作曲家欧文-柏林（Irving Berlin）。

在现代音乐产业诞生一百多年以后，美国新一代创业者已经被软件程序市场成功的魅力所深深吸引。截至目前，消费者已经累计下载了300亿次iPhone和iPad应用程序，而苹果一家公司就已经向这些程序的开发者支付了50亿美元的开发费用。应用程序市场的发展还将继续加快。

靠抄袭引起轰动

美国军乐队指挥苏泽（Sousa）生活的年代与我们现在快节奏生活的年代有着很大区别。然而，现在这两者终于变得浑然一体：前者是市场交响乐的序曲，而后者则是乐章的结尾部分。

就像在早期“丁班胡同”（纽约的Tin Pan Alley，美国流行音乐的主要发源地）里的歌唱家一样，现在的应用程序业务也最终向每一个有好创意的人敞开了大门。往昔和今日，都是大批受众带来了获得快速且客观利润的希望；往昔和今日，成功模式都被肆无忌惮地复制着。正如今天的编码员能够轻易复制出图片分享应用Instagram的替身一样，上世纪初的歌曲作家也熬夜抄袭过经典歌曲的部分桥段。

首先，早期的音乐贸易逐渐演变为如何应对由市场营销和发行过程引发的问题。美国人的生活中总是伴有音乐的存在。美国纽约的“丁班胡同”位于West 28th Street，其附近街区完美地诠释了如何让这些歌曲融入美国人生活的艺术。旋律成为歌曲最初吸引人的一款“应用”。正如老话讲得好，歌曲本身“就是音乐最好的广告”。

营销过程至关重要

很快，管理着“丁班胡同”的年轻德国流亡者意识到，只拥有一首伟大的歌曲并不能给未来带来任何保障。一首歌曲必须通过歌曲营销人员网的宣传才能够得以出售，进而实现自身的价值。而这些歌曲营销人员则通过贿赂和哄骗杂耍戏班和酒店的管弦乐队来弹奏他们推销的歌曲。当时的著名歌唱演员阿尔-乔森（Al Jolson）也一度因为演唱了由营销人员推销的最新歌曲而收到了一匹赛马作为回报。美国特拉华州大学的教授大卫-苏伊士曼（David Suisman）表示，成功“就是系统化、专业化促销过程的结果”。他撰写的畅销书《销售声音》（Selling Sounds）的内容就与早期音乐产业有关。

在当今市场，对于应用程序开发者来说，编码过程已经成为相对简单的部分。如何运作和销售应用程序却成为了一道难题。除了在苹果应用程序的“十大”系列排行榜以外，用户也很难找到新应用程序。就像在“丁班胡同”里一样，唯利是图的应用程序产业承诺会设法让某一款程序跻身排行榜，因为这里充斥着花招和寻求“轰动效应的”营销人员。我们已经在现在的市场里找到了当时歌曲宣传的对应名词：按安装次数付费，即应用程序被用户每下载一次，开发者就要支付0.25美元到几美元不等的宣传费。

总部位于洛杉矶的移动游戏开发公司Hidden Variable Studios的联合创始人阿莫斯-马维尔（Amos Marvel）指出：“进入应用程序市场的门槛正在迅速升高。”该公司开发的游戏《Bag It！》位列苹果本周App Store免费iPhone游戏排行榜首位。

与一些开发者不同，马维尔拒绝为某些网站对其游戏进行的评估行为支付费用。但他也确实发起过一次宣传活动，通过一款名为App-O-Day的服务让用户了解他的应用程序。而这款服务也根据用户的下载量进行收费。

马维尔表示，Hidden Variable尚未收回成本。他估计，收回全部成本最多得需要一年时间。他指出：“人们根本意识不到，要让用户下载一款应用需要付出多么大的营销努力和支出。”

产业调整正在迫近

从事应用程序业务的人们都不喜欢谈论产业调整这一话题。在与8位程序开发者的交谈中，没有一名开发者迫切要求进行产业调整。但我们很容易就会感觉到，这种产业调整正在迫近。苹果一家公司的在线应用程序数量就已经达到64万个。苹果App Store里琳琅满目的各种程序评级列表就多达420个。最近公布的一份开发者调查报告显示，有五分之四的应用程序无法带来足以支撑其独立开发成本的营收。

美国投资机构KPCB的风投资本家马特-墨菲（Matt Murphy）管理着用于在程序领域投资的2亿美元基金。应用程序市场可能正在进行演变，但坚持“按照安装次数付费”的营销人员只看重眼前的利益。墨菲表示，“在移动市场进行有效营销”根本就是不可能完成的任务。

现在，应用程序安装的普遍成本大致介于1.50美元到1.80美元之间，这对于免费或售价99美分的应用程序来说确实有些过高。墨菲指出，游戏开发商正在把60%到70%的毛收入用于市场营销宣传。

对于那些能够从应用内（in-app）购买业务获得收入的公司来说，这种回报依旧非常诱人。墨菲表示，一款热门游戏可以每月给开发商带来200万美元的收入。他还称：“我并不担心产业调整问题。一款伟大的产品可以做得更好。”

与任何其他产业一样，影响力、专业知识和效率最终将发挥出重要作用。“丁班胡同”的发展亦是如此。在上世纪初，美国的音乐产业变得极其专业化，28th Street两旁的建筑物里聚集着众多专业歌曲作家、音乐家和营销人员。早期竞争一度使一页活页乐谱的复印版售价仅为可怜的1美分。这时，整个音乐产业必须为了保持继续增长而进行理性思维。[!--empirenews.page--]

社交游戏开发商Zynga正处于类似的境地，该公司于今年3月斥资2亿美元收购了热门游戏《你猜我画》（Draw Something）的开发商。当Zynga面向其2.92亿用户推出这款游戏后，该游戏迅速给Zynga带来了收益。《With Friends》系列游戏特许经营权的缔造者保罗-拜特纳（Paul Bettner）表示：“一旦游戏重心形成，用户就很难抗拒游戏的吸引力。”

“丁班胡同”里的歌曲作家很快意识到了他们工作的残酷性。对于大多数人来说，成功就好像是中彩票。正如一位出版商所言，“在歌曲创作市场并没有太多的利润可言”。

两大产业的代表人物：Zynga CEO马克-平卡斯（左）和美国作曲家欧文-柏林（右）