运营商渠道路线演进：电子渠道转型电子商务

8月7日，有媒体报道称北京移动已经开始有计划裁撤自有营业厅，加速向电商时代转型。

虽然在随后的回应中，北京移动称目前没有自有营业厅规模裁撤计划，个别营业厅的关停属于网点布局优化的需要，但其也表示“正在致力于加大电子渠道的建设和运营”。目前北京移动网上营业厅已经实现全部业务服务的承载，用户可以在线选号入网、购买终端等，也可查询账户详单。

与之相关的新闻是中国电信旗下天翼手机网日前入围第三届中国网络商品交易会评选出的“全国电商百强”名单，位列21名，并当选为“年度最受欢迎消费电子类商城”。艾瑞咨询日前发布的《2011年中国B2C在线零售商TOP50榜单》也显示，按交易额比较，中国电信的天翼手机网去年交易额4.6亿元，在全国所有B2C在线零售商中列第21名，同时也是国有企业经营的最大电子商务网站。

联想起中国联通四轮20元3G套餐卡限时抢购活动，运营商电子渠道转型电子商务的道路已越来越清晰。

电子渠道和电子商务是两个不同的概念，后者的内涵比前者丰富得多。简单而言，利用互联网开展的商务活动，都能叫电子商务，诸如咨询、销售、服务乃至解决方案，都是电子商务的题中之义，渠道只是功能之一。

业内一致的看法是，要做好电子商务有四大关键要素：资金流、支付平台、物流和呼叫中心。对电信运营商而言，资金流和呼叫中心都是固有优势，支付平台可选择自建或合作，唯一可能存在短板是物流。

不过，从电信产品的属性而言，诸如费用查询缴纳、选号、套餐变更、业务开通办理等均不涉及物流，唯一涉及物流的是日渐火爆的智能终端销售，这是3G时代与2G时代最明显的不同，也是运营商电子渠道向电子商务转型的主要动力。

智能终端+号卡+套餐捆绑销售，可作为电子渠道转型电商的突破口，同时结合线下实体营业厅的体验式营销，这是淘宝、京东、当当、苏宁易购无法具备的资源优势。

在这方面，青岛电信的尝试值得借鉴。8月2日，青岛电信网上商城正式运营。商城所售商品包括裸机、合约机、无线网卡、3G号码及其他增值业务，这些商品与营业厅等实体店相比价格普遍要低10%左右。目前，该网上商城与青岛邮政EMS合作，青岛用户所订商品全部免费通过邮政EMS次日投递到户。

据青岛电信相关人士介绍，青岛电信已和青岛邮政签订了物流配送协议，所有网上商城的商品全部由青岛邮政EMS来配送，以确保投递时效和投递安全，并且用户不需要掏运费。

在线下，青岛电信所有自营营业厅已全部“变脸”。青岛电信通过对传统营业厅功能区的硬件改造、流程优化、员工培训，帮助用户通过亲身体验、营业人员一对一的专业辅导，认识3G，了解智能机，熟悉移动互联网的各类应用。

同时，这些自营厅不仅“变脸”，而且“变基因”。为进一步提升客户感知与满意度，青岛电信在营业厅引入手机代理商，丰富手机类型;部分自营厅整厅进行外包，引入了民营资本。同时强化了用户体验和终端销售功能，弱化了“营业厅”的概念，让实体营业厅功能都可以通过自助多媒体机或者网上营业厅实现。

总体而言，地方运营商的电商转型才刚刚开始，虽然取得一些进展，但思维没有完全摆脱电子渠道的传统框架，互联网的优势还没有被充分释放，实体店与网店的关系也亟待进一步厘清。