亿玛柯细兴：电商平台内的营销红利在丧失

4月23日消息，随着越来越多的传统商家开设独立官网、入驻天猫、京东等平台，而传统商家除了对平台内流量需求外，开始对平台外流量的需求越来越大，网络营销公司也在谋变。亿玛公司CEO柯细兴在接受专访时表示，亿玛今年起开始为淘宝内商家做全网营销。

柯细兴表示，当前商家在电商平台内营销的红利在逐渐丧失，未来越来越多的商家将有全网营销需求。随着网络营销智能匹配技术的进步，每个用户将看到不同的广告投放内容：根据不同用户的购买习惯，网络营销广告将引导这位用户去该商家的官网、天猫旗舰店或京东商城店。

商家在电商平台内的营销红利在丧失

柯细兴介绍，电子商务营销分为两大类，一是电商平台营销，如京东商城开放平台、淘宝，采取广告费模式。据易观数据，去年电商平台营销规模约120亿左右。二是全网营销，即平台外营销，在电商平台以外的所有媒介上做集成的、分散的、精准的或效果的投放。全网营销的组合或整合难度较高，需要具备全网营销资源或产品的公司才能帮商家实现。2012年，全网营销市场规模约80亿。

柯细兴表示，大部分电商商家在平台内做营销，但平台注定是小而美，会有天花板；单个平台商家在平台内的营销红利在丧失，在淘宝内营销ROI呈下降趋势，淘外营销就即全网营销ROI在上升。

他以某个化妆品公司客户为例，亿玛既帮他们做官网营销，也帮他们做天猫旗舰店营销。去年，这家化妆品公司淘内营销的ROI从1：7-1：8下降到1：2左右。全网营销的ROI不在于上升或下降，因为不同营销工具的ROI不同，如CPS的ROI可达1：9，如做SEMROI可达1：4左右，DSP精准营销可达1：3左右，展示类广告则1：2左右。全网营销的复杂性在于营销工具的多样化，需要根据客户需求做组合。

“虽然目前不能说淘外营销的ROI一定能高于淘内，但已经有接近的趋势，所以很多淘宝天猫商家开始尝试全网营销。但淘宝天猫商家的全网营销不只通过阿里妈妈实现，他们会要更多选择。”

进军淘内营销与阿里妈妈是竞合关系

此前，亿玛只做B2C官网营销，并不为平台内商家（如天猫、淘宝、拍拍、京东开放平台商家）提供服务，但基于商家全网营销需求，亿玛今年起进军平台内商家营销市场。

柯细兴表示，越来越多品牌商家采取复合渠道模式，既做官网，做天猫旗舰店，也入驻京东开放平台。原来的复合渠道可能是不同部门在管理，现在倾向于职能统一，市场部门的营销预算进行统一管理。

全网成交是基于大数据技术支撑下的全网智能成交，根据用户行为和属性做智能分流，分析每一位用户是适合到官网，还是适合到天猫店或京东店，广告的链接地址是智能的、动态的，根据用户行为特征来区分。这就意味着，每一位用户所看到的广告内容及链接的地址是不相同的。

柯细兴认为，进军淘内的亿玛，与阿里妈妈是竞合关系。“毫无疑问淘宝内商家会优先选择阿里妈妈，阿里妈妈是必选的，亿玛是除了阿里妈妈之外最值得他选择的一个可选项，是一个补充。我们对这件事情看待得还是比较清楚。正因为这样，我们并不会去给所有的淘宝商家提供营销服务，而是只给有官网，又在淘宝有旗舰店的TOP500商家提供全网营销服务，与阿里妈妈有差异化定位。”

他透露，亿玛每个月新增加的天猫旗舰店客户有二三十家。

　　未来“内容即广告”

柯细兴认为，今年的网络营销行业有七个关键词：跨媒介、跨终端、跨平台、实时、精准、自动。

“未来5-10年，整个营销会走向‘跨媒介、跨终端、跨平台’，目前还只是冰山一角。未来，从媒体购买、到平台购买再到受众购买，大家不再关注用户是哪家媒体的用户，媒体变成了用户的属性，平台、终端和媒介都会被跨越。”柯细兴说。

“实时”，即基于RTB技术，所有的营销投放都是实时的。“自动”，即智能调节，营销平台将来将是一个大的智能网络。“网络营销区别于传统营销最大的特点是，所有的营销都是智能构成的神经元网络，所有的神经元都是基于大数据智慧。这种趋势的结果是，用户看的一定是喜欢看的，对于用户来说，广告不再是广告，而是他喜欢的内容。内容即广告，商品即内容，浏览即购买。这种趋向，大约会用5年时间发展。”柯细兴说。