没落HTC激进营销难止渴

21ic通信网讯，业绩大幅下滑、精品战略失败、中国区总裁易帅，当各大手机厂商都靠中国市场赚得盆满钵满，只注重北美市场的HTC似乎离崩盘越来越近，甚至不排除出售的可能。业内人士指出，在这样的背景下，HTC还在进行大手笔营销无异于饮鸩止渴。

　　业绩下滑仍大手花钱

在刚刚交出一份羞涩的二季度成绩单后，HTC马上就做出了一个激进的举动，豪掷1200万美元签下《钢铁侠》男主角小罗伯特·唐尼，企图打造全新创意广告并启动名为“Heres To Change”的品牌营销计划。

HTC创始人、董事长王雪红认为，市场营销上的疲软是HTC业绩下滑的主要原因。在她看来，相比三星去年高达43.5亿美元的广告费用，HTC的广告投入并不算多。而HTC CMO何永生则表示，今年公司的全球广告费用会加大到10亿美元左右。

如果在几年前，对于这样的大手笔或许还不奇怪，但在业绩大幅下滑的时候，HTC的举动似乎显得有点疯狂。

据该公司前不久发布的二季度财报显示，该公司净营收707亿元新台币（约合23.59亿美元）；净利润仅约4160万美元，相比去年同期下滑幅度高达83%。从数据看出，此次1200万美元的签约费就已经占据了HTC净利润的1/4以上，而10亿美元则占据营收的近一半。

也许富二代出身的王雪红目前并不差钱，然而硬将自己和三星比较似乎显得有些激进。据三星电子日前发布的二季度财报显示，其净利润为7.58万亿韩元（约合68亿美元），仅一个季度的利润就可以支撑去年全年的广告投放，而HTC要完成10亿美元的全年投放，照目前的形势看或许还得吃总营收的老本。

有专家指出，营销只是一种战术不是战略，单凭营销手段无法改变现有市场格局。在核心产品缺乏竞争力，渠道远没有打开的情况下，如果一味采取激进方式无异于饮鸩止渴。

　　战略失败凸显专利缺失

除了营销方面，HTC认为业绩下滑的原因也是创新付出的代价。自2011年以来，HTC的销售和利润就开始一路下滑，不堪重负的HTC开始减少产品线，改走“精品战略”。

原HTC中国区总裁任伟光曾接受北京商报记者采访时指出，作为国际化的品牌，HTC希望在巩固中价位段市场的同时，在高端市场谋求更大的发展。因为HTC在专利方面会有比较多的成本，而高端市场还有很大的改善空间。

不过，还不到两年精品战略便宣布告吹，何永生表示，目前市场上75%的增长都来自于中端以下的手机，因此HTC会考虑推出中低端产品。

如此战略上的摇摆不定直接反映出HTC在产品创新上的不足。据悉，自2010年三星GalaxyS系列上市开始，同样是Android阵营的HTC就有了疲软的痕迹。在追赶三星、苹果无望的同时，又被国产厂商超越，HTC的生存空间越来越窄。

同时，专利积累上的不足，也使得HTC产品在创新上遭遇瓶颈。2011年底，HTC在与苹果的专利大战中败北，美国国际贸易委员会认定HTC侵犯了苹果iPhone的647号专利。同年，德国专利公司IPcom要求HTC停止在德国销售和分销智能手机，HTC智能手机在德国遭禁售。今年初，HTC One采用了意法半导体的麦克风却被诺基亚告上法庭，因为后者拥有麦克风的技术专利。采用了高通的芯片却发现芯片上集成的节电专利由竞争对手持有不得已放弃。种种专利纠纷已将HTC在这一方面的弱点暴露无遗。

　　为市场定位付惨痛代价

“得中国市场，得全球市场。”这一句名言不仅体现在国产厂商身上，就连三星、苹果也深知此中道理。然而，一直将自己视为国际厂商的HTC此前更多的是将精力放在北美和欧洲市场，对亚洲市场开拓进展相对缓慢。

事实证明相对于增速缓慢的欧洲市场而言，亚洲市场不仅增速快，而且市场需求更加旺盛。对于亚洲市场尤其是中国市场的忽视，让HTC与运营商之间的合作显得不那么紧密，仅有少的可怜的几款合约机，使得HTC的大部分机型因未能获得运营商的补贴而导致价格过高。加之自建销售店稀少导致顾客难以通过线下正规渠道购买正款行货，渠道缺位引发价格混乱最终导致行水差价巨大，消费者不得不退而求其次选择水货，这在无形之中降低了HTC的利润。

业内人士指出，屏幕、芯片、操作系统等重要手机部件都不在HTC的掌控之中，产业链环节的薄弱导致其议价能力不足，成本明显要高于竞争对手。相较于苹果，HTC没有自己的系统；与三星相比，没有完整的产业链且受制于OEM商；与国产手机华为、联想等相比，它既没有渠道也缺乏价格优势，这一切让HTC身处夹缝之中。

在HTC内部有一项数据，HTC在中国内地的品牌知名度占比为14%-15%，但市场份额却远未达到该数字。另据易观数据显示，2013年一季度，HTC在中国内地市场份额仅为3.1%，位列第九位。

亚洲市场没有立足起来，回过头再来看看美国市场，据美国客户满意度研究机构ACSI最新研究表明，目前美国市场上用户满意度最高的智能手机前十名中，没有一款是HTC的产品。不说三星、苹果的产品依然风头正劲，就连不比当年的摩托罗拉、黑莓也有产品赫然位列其中。对比之下，HTC相形见绌。

随着市场份额每况愈下，有美国媒体发布消息称，HTC出售给联想或许是很好的选择。虽然王雪红已经表态HTC不会出售，联想CEO杨元庆也没有就此表态，但他明确表示，联想正积极需找PC、智能手机领域收购的机会。