星巴克数字变革 免费Wi-Fi倒逼运营商

21ic通信网讯，在星巴克，免费的Wi-Fi比咖啡更受欢迎——未必每个去星巴克的人都会点一杯咖啡，但每个来这里的人都会登陆带有Starbucks名字的Wi-Fi。在星巴克的经营理念中，“Wi-Fi和咖啡一样，是招牌服务。”

可能大部分消费者并不知道，在整个零售行业中，星巴克可谓IT革命的“急先锋”。作为一家零售公司，星巴克在行业内率先任命了首席数字官(CDO)，掀起数字革命。Wi-Fi是星巴克第一个宏观战略，被称为星巴克数字网络。这一理念正在影响着消费行业。如今，几乎所有的咖啡馆、茶馆、甜品店、餐馆、美容美发等商业场所都开始提供免费Wi-Fi，越来越多的消费场所将Wi-Fi作为一种基础服务。

这种消费行业的变革，也会给Wi-Fi行业带来本质的改变：B2B2C的盈利模式将成为主流——在消费场所中，用户享受免费Wi-Fi服务，业主为Wi-Fi埋单。Wi-Fi供应商获取收入，这一切，都已经开始在商业Wi-Fi的进程中成为现实：在国内，运营商与星巴克等消费类企业合作的部署AP收入数十倍于平均值。

零售界的Wi-Fi大拿们

中国市场已经被星巴克定义为全球第二个本土市场，2015年星巴克中国门店数量将达到1500家。这些门店的Wi-Fi解决方案来自同一家公司——成立于2001年的exands，该公司提供名为WiFiSH热点服务的解决方案。今天，95%的星巴克顾客都在享受WiFiSH服务，虽然由于建设方的不同，星巴克的Wi-Fi服务SSID名称略有不同，但几乎每一个CMCC-Starbucks、Chinanet-Starbucks、ChinaUnicom-Starbucks热点的背后，都有exands的身影。

记者初次登陆星巴克Wi-Fi，iOS终端需要2个步骤，Android终端需要3个步骤，但整个认证过程不过10余秒。第二次登陆时间则缩减至4秒。“以后你基本可以享受这个闪电登陆体验畅行所有国内星巴克了。但是否能把步骤减少到0步?能不能进一步减少时间?能我认为我们还需要继续改进，消费行业对体验的追求是无止境的”。exands联合创始人刘锡禹告诉记者。

对比而言，国内运营商Wi-Fi平均认证时长超过40秒，尚且不包括一旦断开连接或者关闭认证窗口后等造成的多次认证的情况。

目前，WiFiSH热点服务不只应用于星巴克，还包括哈根达斯、一茶一坐、苏浙汇、汉堡王，乃至百安居、反斗城，华尔街英语、正大广场等等品牌的门店内。刘锡禹表示：“2010年我们决定进入这个行业时，选择了消费领域的20个行业，目标就是每个行业的TOP3品牌。”

如今，WiFiSH已经服务了近8000万用户，接入的终端总数已经过亿，依旧在飞速增长。而对比之下，拥有410多万热点数的中移动，其2012年底WLAN注册用户数只有4000多万。越来越多的场所提供免费Wi-Fi，运营商在此处的收费Wi-Fi自然渐入冷宫。此时，对运营商来说选择与这些场所合作也许比自建自营更为明智，刘锡禹告诉记者：“这些合作模式中，运营商每个热点每月收入在几百元左右。”而大部分运营商独自运营的热点可能每年收入只有几十元，尚不足一年电费。

Wi-Fi的数字革命

在创业之前，刘锡禹有着近10年的通信行业经验。带着这一通信背景，借助WiFiSH热点服务走进商业消费行业，刘锡禹越来越感觉到：“移动通信是无线的，其能力也是无限的。”而三年前的刘锡禹认为Wi-Fi最主要的能力只是上网。但随着WiFiSH热点服务在更多行业的铺开和深入，“上网这个最基础的功能，可能还不到Wi-Fi能力的10%，Wi-Fi并不是单纯的数据通道，它本质上是一种轻应用、一种无可拒绝的应用、一种用户会有强烈使用意愿的应用，Wi-Fi能够改变每一个行业，前提是你足够了解这一行业。”

在星巴克的数字网络战略中，Wi-Fi只是第一步,之后星巴克会尝试更好与用户沟通,比如通过社交网络。目前，星巴克在Facebook上得到了3400万次“赞”，国内粉丝数也已经超过130万。

此外，基于Wi-Fi的室内定位也在近两年大红大紫。采用exands方案的上海正大广场就是国内最早进行商用Wi-Fi建设的购物中心。“经过几年的运营，上海正大广场部署的Wi-Fi基础设施已经能够盈利，他们可以把这些Wi-Fi服务租用给所有广场内的商铺，”exands另一位联合创始人卢国鸣向记者介绍：“更为重要的是，Wi-Fi帮正大广场获得了以前求之不得的精准线下客流数据。”成熟的室内定位技术，更催生了一系列以此为基础的室内导航的应用开发商、新型的零售应用。

基于Wi-Fi室内定位的商业应用仍刚刚起步。“Wi-Fi带来的变革，必须有通信力量的加入。因为行业外的人，很难了解Wi-Fi在数据传输之外的价值点，传统的移动互联网应用与通讯网的关系在Wi-Fi应用领域是不可复制的。这就是通信行业的机会。”卢国鸣指出。目前很多商场连基本的Wi-Fi作为互联网通道都没能充分利用。更无从谈起Wi-Fi智能，目前，exands团队有30多名成员，所有人都有着丰富的通信行业背景，他们扮演着“Wi-Fi与移动互联网的桥梁”。

倒逼运营商改革

了解消费行业、精通通信技术，“双学位”的exands在消费行业很吃香。但尴尬的是，他们在通信圈里却并非一帆风顺。

“对于星巴克这种拥有1500多店面且全国100%直营的顶级连锁品牌，除了三大运营商外，没有人能做好如此高标准的Wi-Fi网络的基础建设和维护”，刘锡禹告诉记者，“在exands接手星巴克之前，星巴克的主力Wi-Fi服务就是由中国移动提供的CMCC-Starbucks。”目前北京星巴克立水桥店依旧是此类中移动提供的模式，但其Wi-Fi相比而言则不太理想。

介入星巴克项目之后，exands提出这样一个方案：由exands负责提供整套解决方案和项目实施管理，而包括硬件设备、宽带、建设、维护在内的基础工作均由各地不同的三大运营商提供。这也就意味着三大运营商要在自己的大网内按照第三方的标准和技术来共同建设一张遍布全国且互联互通的商用Wi-Fi大网。

毫无疑问，这一方案在运营商这里吃了闭门羹，虽然这几乎是唯一能解决星巴克Wi-Fi的方案。

“并非运营商不认可，而是对于新的方案，无人能够决断。”刘锡禹介绍：“一个合作往往从市里报到省里，最后拖到集团。很多项目就这么在流程中夭折了。”[!--empirenews.page--]

对比国内三大运营商，“中国电信对于这种Wi-Fi这种B2B2C的发展趋势是比较认可的。exands在长三角、珠三角的热点建设70%与中国电信合作。”卢国鸣表示，跟中国联通的合作也相对顺利，北方省份大部分与联通合作。但跟国内最大的WLAN热点拥有者中国移动的合作却份额最小。一方面，和中移动的合作最晚，但另一方面，这与三大运营商分别在固网和Wi-Fi上的投资建设思路差异也不无关系。

相比于运营商，互联网企业要更为积极。2013年初，Google宣布与星巴克在美合作，在全美7000多家店面中推出免费Wi-Fi。与国内exands与星巴克合作模式不同的是：除了提供解决方案，Google还顺便包揽了管道业务。在此之前，这项业务是美国固网运营商AT&T的囊中之物。去年年底，Google推出的Google Fiber宽带，取代运营商已成事实。

此外，Facebook在全美启动“Facebook Wi-Fi”项目，通过和饭店、酒店等商户合作提供免费Wi-Fi而帮商家实现促销，数据显示：合作商家的平均顾客到店量提升了3倍。

想在Wi-Fi商业化大潮中抢占一席之地的人越来越多，留给运营商选择的机会已经越来越少。手握优势存量资源和强大驻地营销和服务能力的运营商们，如何将资源盘活，将客户留住，这道题已经没有其他的答案，与其被挤出市场沦为陪衬，不如开始迈出自我革命的第一步。