国产手机争抢4G蛋糕投注电商欲两条腿走路

4G来了，国产手机当然不能错过这盘大蛋糕。

在昨日开幕的2013中国移动全球合作伙伴大会上，华为、中兴通讯酷派、联想、OPPO、天语等国产手机厂商齐聚广州，迫不及待地发布各自的4G手机，为的就是抢夺中国移动明年的4G市场。

中国移动董事长奚国华昨天公开表示，中国移动2014年的TD-LTE终端销售目标将超过1亿部，加上同样获得TD-LTE牌照的中国联通中国电信整个4G手机的体量非常庞大。

“4G的到来为国产手机带来了新的利润竞争点，运营商应该会给予国产手机更好的政策导向。”艾媒咨询CEO张毅对《第一财经日报》记者表示。

不过，这次国产手机可能将采取不同于3G时代的打法。机海战术依然有用，但一些厂商倾向于收缩产品线。运营商渠道更加强势，但一些厂商已经开始发力电商渠道，提前布局互联网品牌。

抢先布局

事实上，在工信部发放4G牌照之前，国产手机厂商早已摩拳擦掌。

这从工信部9月发放的首批TD-LTE手机入网许可中可窥见一斑。除了三星、索尼(17.55, 0.30, 1.74%)两大国际厂商的产品外，中兴U9815和华为D2-6070两款国产手机挤入了首批阵营，这跟中兴、华为作为传统电信设备商的优势不无关系。

据了解，华为的4G网络遍布全球。截至今年9月，在全球213张4G商用网络中，华为就占据了100张。同时，华为也是全球最早生产商用4G手机的厂商之一。

而中兴通讯在2002年就启动了4G的研发，2008年开始大力投入LTE终端研发，2011年推出了全球首款基于安卓平台的TD-LTE手机。凭借着在海外市场的丰富经验，中兴通讯在2012年的4G终端发货量就已占中兴终端发货量的5%。中兴通讯手机产品战略规划部总经理吕钱浩对本报记者表示，从芯片到终端，再到融合服务方案，中兴通讯已经形成了较为完整的4G产业布局。

此外，酷派也在2010年开始投入资源积极研发LTE终端，2012年联合美国运营商推出4G手机酷派5860E进军国际市场，并于今年4月推出了其首款支持五模十频的4G手机。

4G牌照发放后，各国产手机厂商更是加快了布局。

中兴通讯将在2014年把70%的研发资源投入到LTE产品研发中，其中4G千元机与中高阶机型将成为发展重点。吕钱浩透露，2014年中兴通讯将在中国推出12~16款4G手机，包括千元主流智能机型、跨界融合机型和旗舰机型。未来3年，LTE手机的出货量要达到中兴手机整体出货量的50%，其中在大陆市场的LTE手机比重在2014年就可达到30%~40%，力争在国产品牌中进入前两名。

“4G时代，我们会进行产品战略转型，以前是机海战术，现在要走精品战略，也就是收缩产品机型，聚焦资源。”吕钱浩表示。

华为的目标也不小，在2014年要满足超过4000万的中国移动TD-LTE终端市场。华为终端中国区总裁王伟军说：“在3G时代，我们的发展速度非常快，希望在4G时代能够实现弯道超车。”他还透露，华为将主要布局中高端市场，千元左右的4G手机计划到明年下半年推出，可能也会根据情况将时间提前。他认为，行业竞争太激烈，并不是价格越低越好，还是要给消费者更有品质保障的产品。

事实上，从产业发展的趋势看，1000~2000元的价格区间市场是容量最大的手机市场，也将成为所有厂家必争的领域。而从最新的情况来看，华为可能真的要把4G千元机的上市时间提前了。

在昨天的2013中国移动全球合作伙伴大会上，酷派已经正式发布了两款4G千元机——酷派8730L、酷派8720L，预计明年1月上市。这也是国内第一家推出千元4G手机的厂家。

这一度让中国移动市场经营部总经理高念书感到意外，他说：“原本以为4G千元机要到明年下半年才出现，没想到比我们的预期还要快。”

宇龙酷派常务副总裁李斌在昨天的媒体群访中解释道：“首先大家应该明白，新技术就应该贵，4G研发这么多年，成本肯定比3G更高。但我们为什么愿意拉低价格？因为我们是运营商坚定的合作伙伴，将4G手机快速普及是我们的使命，同时我们也想给用户提供更好的使用体验。但最根本的一点在于，我们想在4G拿第一，所以策略相对激进一些。”

据了解，酷派计划2014年推出30多款LTE产品，LTE产品的出货量将超过3000万台，占酷派智能手机总体出货量50%以上。

不过，与“中华酷”的快速相比，联想似乎慢了一拍。本报记者了解到，联想要到明年2月才发布其首款4G手机。

适应互联网新玩法

如果说4G将用户带入了移动互联网时代，那么对于手机厂商来说，面对4G的巨大市场，他们更多在思考如何通过互联网来笼络更多的用户，或者“粉丝”。华为、中兴、金立等国产手机厂商已经开始有所尝试。

12月16日，华为高调发布了子品牌“荣耀”，这也是华为第一个独立于母品牌之外的B2C终端品牌。据了解，荣耀主要定位于追求极致性价比、超长续航等功能的用户，主要走电商渠道销售，未来将全部采用互联网的方式去做。

华为终端董事长余承东曾发微博说，荣耀品牌将节省30%的传统渠道零售空间，并以初期不赚钱甚至亏损的激进价格，让利给广大消费者。

这一度被认为是学习小米的做法。据了解，刚刚发布的荣耀3C定价798元，比红米便宜1元，而各项参数还比红米更高。

对此，余承东曾在微博中回应称，华为在手机领域主要竞争对手是国际巨头苹果(550.77, -4.22, -0.76%)、三星，不是国内友商。电商网购人群需要高性价比产品，而当前网购所占手机销售比例还很低，仅占10%多一点。华为的加入有利于一起来把电商渠道手机销售的蛋糕做大。

事实上，中兴手机在独立电商品牌方面走得更早。吕钱浩介绍，为了适应互联网，中兴早在2012年11月就成立了独立团队，进行面向移动互联网的高端产品Nubia的运作。11月28日，Nubia发布的新一代旗舰产品在京东上开放预订，仅一周的时间就有接近300万的预订量。

“在过去一年时间中，我们重点学习互联网公司的运作、转变传统观念。希望接下来两年，能将Nubia运作成为国内具有一定影响力的创新性的移动终端互联品牌。”吕钱浩说。

一个更为直观的表现是，中兴已经设立了专门的粉丝运营官，开放了中兴粉丝“星星论坛”和“星星俱乐部”，以便更好地与用户互动，让用户参与设计。

“我们希望电商渠道的销量能够不断提升，2014年春节前，我们的自有网上商城将会上线。”吕钱浩说，过去运营商渠道在中兴手机渠道中占比很大，2012年是92%，2013年大概在80%。到2016年，中兴手机的电商渠道和社会渠道占比将达40%以上。

金立的动作则更加激进，专门投资了一家公司来做互联网品牌。11月21日，金立投资的团队“高调”推出全新手机品牌“IUNI”，并号称将完全复制小米手机的模式，推出类似MIUI的自制ROM，走在线销售的模式，利用强大的在线社区达到口碑营销的目的。据了解，IUNI团队成员大多来自各大互联网公司。

另一个传统手机厂商——酷派也已经跃跃欲试。宇龙酷派副总裁张光强透露，酷派手机在电商方面积蓄了两年力量，在系统的搭建和业务的运营方面都做了很多工作，2014年也会把重心放在电商方面，明年计划在电商渠道完成超过30亿的销售规模。

据了解，酷派内部正在谋划一个独立的电商品牌，预计明年将会面市。目前正在整合内部资源，将会有一个独立的部门来支撑这样的业务组织结构。

“做电商的最大好处是能提高我们的品牌认知度，小米将是我们做电商的方向。短期内，酷派电商的销量不会超过线下。哪一天我们的4G产品也能迈向电商的话，就证明我们在电商占有一席之地。”李斌表示，电商和线下会有价格区分，酷派的传统渠道占多数，不可能为了电商而丧失传统渠道。

在张毅看来，互联网品牌的最大好处在于缩减了流通成本，使得产品更具价格优势，但在定位上一般只能走中低端。“在新一轮4G竞争中，各大手机厂商应该会先把精力放在中高端产品上，至于互联网品牌，可能要到两年之后才会有大发展。”他说，互联网或者电商看起来很美好，但目前还存在诸多问题，比如跟传统渠道的资源互搏，而手机厂商提前布局互联网品牌相当于“练手”。