任正非对华为终端的三次定调：别为互联网发烧

华为创始人任正非每次的内部讲话都会引发业界关注，这并不是因为他德高望重的行业地位，也不是因为他妙语连珠的排比比喻，而是他总能第一个站出来直指华为发展的要害。

这一次任正非在内部指出，“华为消费者BG应该坚持走自己的路，我就是我！不要盲目对标苹果、三星、小米！”

此前，华为内部的一个共识是，华为品牌面对苹果三星，荣耀品牌负责对抗小米。但早在2011年华为B2C转型之时，任正非就在一次内部讲话中提到类似观点，当时“不瞄准苹果，走自己的路。”这为华为终端日后的发展定了调。

如今，用华为自己人的话来讲，消费者BG业务已进行了一系列转型。2013年第一阶段适应型的转型已结束，2014年第二阶段将与其他厂商开始硬碰硬的接触。

根据IDC统计的数据显示，2013年华为智能手机的出货量位居世界第三，市场份额达4.9%，华为有了和对手同场竞技的底气。而另一方面，华为终端的市场增长驱动力主要来自海外，中国区仅增长了20%多。

同时，面对小米等互联网企业非传统模式的搅局，华为终端也不得不寻求“照猫画虎”式的转变，荣耀便是这样一个产物。

据腾讯科技了解，起初的任正非对华为转型做终端的线路是疑虑大于支持。他认为终端的发展会很快，但是机会不一定属于华为。

华为此前的运转是依靠两个轮子，一个轮子是商业模式，另一个轮子是技术创新。华为较有优势的管道都具备这两个轮子，而在终端基本不具备。但华为不应把所有的生存希望寄托在运营商身上。

如果说2011年那次的定调是对华为终端转型的第一次，那么2012年则有了第二次定调，即“一定要耐得住寂寞，板凳要做十年冷”。也正是这一次，华为终端逐步弱化了运营商模式的思路，从而树立了自己的模式，那一年推出的荣耀和P1也获得了较好的反馈

第二次定调之后，在保持现有运营商渠道的基础上，华为开始尝试社会渠道与电商渠道。不过初次尝试电子商务的华为，似乎一开局就面临渠道冲突的“见招拆招”。好在后来理清了不同渠道产品定位定价，尤其是对电商平台的梳理。

电商品牌荣耀成华为突破口

华为电商的试水可以说达到了任正非对终端发展的预期，甚至令其对互联网销售有了更大的设想，包括后来的“卖阿根廷牛肉”故事。

任正非对华为终端的发展有过四点明确指示：要有盈利能力、要有持续发展的能力、不能出现恶意库存、要管理好风险。

做到这四点，电商荣耀的先行至关重要。

据华为内部人士透露，任正非此前一直反对终端去做所谓的渠道，因为去做渠道得一家家去谈，成本太高，而应该发展低成本的电商。“我们优先发展低成本、猛发展低成本的，改变格局。”

针对依然存在的荣耀与华为其他产品有冲突的问题，任正非在内部讲话中曾强调，只要有利于发展，各自可以考虑独立运作。于是去年年底，电商品牌荣耀独立。

严格意义上说，荣耀并非一个全新品牌，其前两代在电商市场都不算成功，到了荣耀3C虽然利润微薄，但是成功吸引了电商市场聚焦，目前已成为拥有至少400万用户的手机品牌。

华为终端转为追求高利润模式

面对激烈的市场竞争，华为终端如何继续发展仍是一个关键问题。

任正非给出了第三次内部定调，“我希望消费者BG不要在胜利之后就把自己泡沫化，不要走偏了。所以电商也不要说销售额，要说能做到多少利润。终端没有粘性，量大而质不优，口口相传反而会跌下来。不要着急，慢慢来，别让互联网引起你们发烧。”

言外之意，华为终端要脱离规模效应，向高额利润追求，而电商低成本、差异化的路线可以先试，但要坚持自我。

目前，在华为“端、管、云”的整体战略下，华为终端正以消费者为中心构建具有全球影响力的消费品牌。荣耀品牌则将面对电商渠道这一日益重要的细分市场进行战略布局，并与母品牌形成明显的品牌差异化，以利于华为在电商市场获得更多竞争优势。