国产手机打响品牌营销战 破量利失衡瓶颈创新成关键

国产手机间的营销大战“你方唱罢我登场”。4月8日上午10点，小米在米粉节举行公司成立四年以来最大的一次电商销售活动。在米粉节的同一天，华为旗下的荣耀品牌也首次启动了“荣耀狂欢节”。中兴则于4月9日正式发布千元4G手机红牛V5，该手机已经加入京东的JDPhone计划并在京东商城与中兴V5官网同步进行预约。擅长打价格牌的TCL、酷派，则刚入场就把4G手机新品的价格拉到千元以下。国产手机加大营销力度为的是赚眼球和促销量，并通过品牌重塑来提升利润空间，不过国产手机要想实现进一步的超越，加强自主创新能力是重中之重，而这也是提升品牌溢价能力的根本。

国产手机厂商加大营销力度谋发展空间

三星和苹果之所以称霸全球智能手机好几年，除了自身的品质外，无孔不入的营销也功不可没，如今这种操作模式正在被国产厂商效仿。国内最热闹的营销活动，莫过于小米米粉节。4月8日上午10点，米粉节如期开场，但与以往不同，今年的米粉节没有新品发布，也没有大规模的线下活动，取而代之的是小米公司成立四年以来最大的一次电商销售活动。小米方面称，今年的米粉节，小米提供了包括小米2S、小米3、红米、红米Note在内的100万台小米手机开放购买，同时，配件产品全场五折起销售。此外，小米公司还提供了价值5000万元的商品折扣券、1000万元米币和 6000万元折扣，总共让利1.2亿元。小米手机官方公布数据显示，米粉节当天，小米在“12小时之内共销售130万台小米/红米手机，销售总额15亿元,其中配件销售就过亿，米粉节当天有1500万人参与疯狂抢购”。

在米粉节的同一天，华为旗下的荣耀品牌也启动了声势浩大的“荣耀狂欢节”。包括华为荣耀3C、华为荣耀3X、华为荣耀X1在内的诸多荣耀新机均参与了此次放量促销活动。根据华为官方给出的数据，此次荣耀狂欢节旗舰总计售出108万台华为荣耀手机，销售金额超过了2亿美元，折合人民币约12.4亿元！这对首次举办此次活动的华为来说，还是相当惊人。

中兴通讯正式发布千元4G红牛V5手机，售价799元，2GB RAM版本999元，红牛V5与其兄弟努比亚手机一样，也是京东的JDPhone计划的一部分，由京东首销两个月。中兴手机与京东联手，也被业内认为是在复制小米模式，向同样售价和定位的红米Note开战。

此外，TCL、酷派等国产手机精英也没闲着，在TCL集团春季发布会上，TCL集团董事长李东公布了包括搭建O2O平台、建设铁粉团社区等一系列落地措施，并一口气展示了12款4G终端，刚刚新鲜上市的八核“TCL么么哒”手机S720也颇为抢眼，该手机价格却仅778元，首批限量的10万台产品在4月1日开放购买后，当日即被一抢而空。酷派则携多款4G明星产品亮相在深圳举办的中国电子信息博览会(CITE 2014)，其中，全球首款双卡双通4G智能手机酷派S6也是首次在展会上亮相，并且是三大运营商版本一同展出。

国产厂商借电商模式重塑自身品牌

薄利多销、通过规模销售来缓解成本压力，是国产手机厂商屡试不爽的法宝。据市场调研公司国际数据公司IDC统计，2013年智能手机销售首次突破了10亿台，同比增长38.4%。联想、中兴、华为、酷派借助在低端智能手机上的优势，预计2014年出货1.68亿部智能手机，在全球智能手机市场当中合计占有17%的市场份额。在全球出货量排名前10名中，华为和联想进入全球前5，出货量分别为4880万台和4550万台，酷派以3720万台出货量位列第7。

不过，虽然份额庞大，但国产手机的利润却与之不成正比。据中国机电产品出口商会人士透露，目前三星和苹果两大巨头占据了中国内地手机市场99%的利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润份额。市场调研公司Asymco的移动行业分析师霍拉斯·德迪欧日前发布报告称，在过去6年间，全球智能手机行业近88%的利润被苹果和三星两家企业攫取，诺基亚、黑莓、HTC、索尼紧随其后，大陆厂商没有一家进入前六。为此，靠低价取得市场规模的国产手机商正试图通过子品牌＋电商模式来重塑自身品牌，只有品牌溢价才有真正的利润空间。以“中华酷联”为例，中兴的Nubia、华为的荣耀、酷派的大神，都依靠独立新品牌拓展电商渠道，使用互联网营销模式，以破除用户以往对于自身低端、低价的品牌认知。中兴通讯执行副总裁、终端公司CEO曾学忠表示，“通过好的产品、超值的价格，把品牌树立起来，未来就会有品牌溢价能力，随着品牌影响力的提升，利润也会有所提高。”

国产厂商自强需以创新突围

一直以来，国产手机以价格优势开疆拓土，国内品牌联想、华为、中兴、小米等近来也分别通过赞助国际顶级赛事、请巨星代言、与电商平台携手等多种方式，大力提升品牌知名度。

但对于中国本土手机厂商来说，“好东西”才是成为知名品牌的根本，价格不是购买的唯一考虑因素，“好用不好用”已经成为消费者购买手机的主要动力，炒作可以喧闹一会，但要长久维系品牌价值，练好内功才是正道。

目前，绝大部分中国手机企业自身缺乏足够的技术积累和专利，自身品牌知名度又不高，除了要面对国际知名手机厂商的激烈竞争，还要面对专利费带来的挤压，更受到核心技术缺失的掣肘。以芯片技术为例，目前国产手机的芯片渠道主要来源于美国高通，其次是台湾联发科，国产展讯和大唐芯片有一定的比例，但份额基本上微不足道。国产手机厂商在与高通的合作中，除了要支付芯片费用外，还要支付高昂的专利使用费。随着4G即将拉开帷幕并蓬勃发展，高通也将从国内市场芯片的销售和专利费的收取获得巨额利润。国产手机厂商亟需加强在核心技术方面的投入，提升专利技术优势，打造核心竞争能力。正如中兴通讯知识产权部部长沈剑锋表示：“国产手机正面临全新的发展机遇，进一步提升国产手机的技术水平，增强自主创新能力，提高品牌影响力、增强企业海外专利布局是当务之急。”

本报记者　杜峰