营收增长乏力 新浪如何度过广告寒冬期

近日，新浪和微博均公布了2019年第一季度财报。一季度新浪净营收为4.75亿美元，同比增长8%；微博实现营收3.99亿美元，同比增长14%。

虽然新浪本季度营收均实现同比增长，但若将时间维度拉长后不难发现，新浪的营收增长日显乏力。根据新浪近两年的财报数据，其营收增速已连续六个季度下滑，自2017年Q4的77%降至2019年Q1的8%。不仅如此，在外围环境中，趣头条、抖音等相继崛起，也同样带给新浪等传统互联网门户不小的挑战。

业内人士对蓝鲸TMT记者表示，“新浪营收靠微博，而微博商业模式稍显单一。如今新浪营收增速下滑已经是一个趋势，在互联网广告市场不景气且外部竞争日益激烈的环境下，预计未来这个趋势可能还会继续。”

新浪Q1营利双增，但营收增速放缓

根据新浪公布的2019年第一季度财报，报告期内该公司实现营利双增，其净营收为4.75亿美元，同比增长8%，其中广告营收同比增长6%至3.88亿美元，在总营收中占比81.7%；同期净利润为3310万美元，同比增长15%。

不过，回顾新浪与微博过去六个季度的财务状况，二者营收放缓已成趋势。其中，从2017年Q4到2019年Q1，新浪的净营收分别为3.77亿美元、4.41亿美元、5.37亿美元、5.57亿美元、5.73亿美元和4.75亿美元；同比增长分别为77%、59%、50％、26%、14%和8%。

互联网分析师葛甲表示，“如今广告投放不景气，很多企业砍掉广告预算，这就直接导致微博乃至新浪的营收同比下滑减少。”

新浪表示，第一季度广告营收的同比增加主要得益于微博广告和营销收入年对年增长3820万美元，增幅为13%，此增长被门户广告营收的下降部分抵消。2019年第一季度，新浪门户营收为8200万美元，与去年同一季度的9100万美元相比下降11%。

根据微博发布的财报显示，2019年第一季度，微博净营收同比增长14%至3.99亿美元，增速创上市以来最低。同时，微博预期二季度的净营收将为4.27亿美元至4.37亿美元，按固定汇率计算同比增速区间在7%至10%。这意味着，微博营收增速放缓的趋势仍将继续。

蓝鲸TMT记者梳理发现，2017年Q1到2017年Q4，微博广告和营销收入同比增速始终保持在70%以上。但2018年一季度以后，这项数据持续下滑。财报显示，2018年Q1至Q4，微博广告和营销收入同比增速分别为79%、69%、48%和25%。

业内人士对记者称，“微博广告营收增速下降，一方面是因为宏观经济整体环境变差，企业主调整广告投入，广告行业总体花费大幅下滑所致。另一方面，互联网广告增速放缓，也有一、二线城市流量红利散尽，引流速度减缓的影响。大部分互联网广告是以点击次数来收费的，这就很大程度上依赖于网络平台的活跃用户数和点击量。”

广告寒冬叠加激烈竞争，如何破解外部危机

根据CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》的数据显示，中国广告市场总花费从2018年2月起就一路下滑，全媒体广告费从增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。传统媒体的表现更为糟糕，2019年1月广告费同比下滑11.2%。

毋庸置疑，当前广告市场已步入寒冬期；面对不断增长的广告营收压力，新浪微博一直在大力推动平台大V内容视频化。另一方面，微博通过搭建视频社区，将流量集中分发给优质的视频创作者，以带给用户更多的短视频消费场景。

业内人士对蓝鲸TMT记者表示，“如今微博把流量集中扶持在大V身上，容易伤害用户体验。像快手这种短视频平台就不允许头部网红出现，流量过于集中并不是一件好事。”

与此同时，随着一二线城市人口红利接近瓶颈，微博也开始寻找下一个突破口。王高飞曾在微博高管电话会议中表示，“目前我们还处在进入低线城市（四到六线城市）周期的起始阶段，我们在四线以下城市的用户渗透率还比较低。”

不过，日益激烈的竞争让新浪微博的下沉之路充满艰辛。近两年，趣头条和抖音等相继崛起，成了微博难以深扎在三线及以下城市的阻碍。

在用户占比及活跃用户方面，根据QuestMobile报告显示，截止2018年7月，趣头条APP在一线、二线、三线、四线及以下城市，用户占比分别为10.9%、28.4%、19.3%、41.4%，三线及以下城市用户占比累计超6成。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿。

葛甲指出，“微博是一家以大V和明星带动起来的信息广义传播平台，不像微信社交平台有明显的圈子，如果在一二线城市发展遇到阻碍，或许也很难进入三四线城市。”

“目前互联网已进入移动互联网阶段，而且消费者获取资讯的手段和来源大幅度改变，新浪门户模式的影响力逐渐降低，商业广告的模式受此影响也会削弱。”香颂资本CEO沈萌认为，“由于微博自带的移动基因更多，还是有一定的自身定位优势。相比之下，源自PC时代的新浪自我革命难度更大，重点在于如何更好满足用户已有需求，以及如何挖掘和强化用户的潜在需求。”