2019网络直播稳中有变：直播带货火出圈 5G带来弯道超车新机会

12月30日 文/周小白

3月，熊猫直播彻底关闭；7月，斗鱼终于上市；8月，KK直播和触手直播达成合作。2019年，网络直播行业格局稳中有变。

具体来看，行业资源进一步向头部平台聚拢，中部平台抱团成常态，尾部平台几无生存空间。今年直播行业几起大额的融资、并购背后，全部是头部平台的身影。用户红利见顶，下沉、出海开拓新市场，成为不少重量级玩家的共识，这一年，海外版图持续扩张，直播出海站稳脚跟。

与此同时，自2017年起被反复提及的“直播+”战略，在2019年释放出更大的能量，尤其是直播+电商，引来淘宝、小红书等各大电商平台，以及快手、抖音、映客等视频直播平台纷纷入局。这一年，直播带货彻底火“出圈”，也让我们记住了两个名字：薇娅和李佳琦。

“直播+”带来了更丰富的内容和体验，技术的发展则进一步打破边界，让不可能成为可能。这一年，5G正式开启商用，5G直播探索加快，AI技术、VR直播、8K画质等在5G的加持下，将给整个直播行业带来变革。

资本进一步向头部平台聚拢 全年过亿融资仅3起

与往年相比，今年的资本市场愈发冷静，直播行业融资节奏进一步放缓。据不完全统计，2019年直播行业共发生10起融资，与2018年相当，而在2017年，仅上半年行业获得融资并购就有17起。

在融资金额方面，2019年融资额过亿元的仅3起，远远不及2018年。去年的10起融资事件中，8成融资额都超过1亿元。今年7月斗鱼IPO，募资7.75亿美金，刷新行业融资纪录。能够与之一比的，是已经上市了的头部直播平台。

4月9日，虎牙向美国证券交易委员会递交文件称，计划最多发行2116万股ADS（美国存托股票），发行价格最高为26.225美元，以此计算，虎牙最高募资5.5亿美元。6月底，欢聚时代宣布完成两批总计10亿美元可转债发行，包括计划发行的8.5亿美元和授予最初债券购买人并已被全额认购的1.5亿美元的超额配售选择权认购额度。

由此来看，资本向头部平台聚拢的趋势愈发明显。尾部平台几无生存空间，今年的10起融资事件中，仅斗鱼和TT健身直播为直播平台，其余均为直播服务平台和MCN机构。而中部平台抱团取暖的情形或将长期存在。

去年，一直播并入微博。今年4月29日，花椒直播正式成为六间房全资子公司。8月16日，触手直播和KK直播达成战略合作，重点围绕直播内容创新、互动体验升级、主播造星、流量变现等方面进行深度合作，目前触手与KK直播已有近千位主播互相入驻，进行双平台直播。

值得一提的是，去年在资本市场表现亮眼的语音直播，今年相对低调。喜马拉雅FM刮了许久的上市风，今年也未见实际动作，倒是老对手荔枝FM率先提交了IPO招股书，但从时间来看，今年上市已无望。在上市这件事上，成立最早的蜻蜓FM显然慢了一步。

直播出海依然火热 但难度加大、门栏提高

今年直播领域最大的一起并购来自欢聚时代，14.5亿美元收购海外视频社交平台Bigo。Bigo旗下拥有直播平台Bigo Live、短视频社交平台LIKE及其他多款社交APP产品。用欢聚时代董事长兼代理CEO李学凌的话说，此举表明了欢聚时代对全球化的信心。

事实上，出海已经成为不少重量级玩家的共识。2017年是海外直播行业发展最为快速的一年，从百花齐放的盛况到几个头部玩家逐渐壮大，像Bigo Live、Kitty Live、Live.me等都获得了大额投资。

不过，随着越来越多的公司走到海外，竞争也进入白热化阶段，行业洗牌是必然事件。而随着海外监管趋严，直播平台的内容质量、门槛和专业度都在提升。

富二代秦奋投资的海外直播平台Mogo Live，以及映客的海外版本It’s me都曾经是网红应用，2019年已几无声量；Kitty Live与全球社交平台Mico合并，映客参投的MeMe Live也被传将被M17集团收购。如今活跃的主要玩家都背靠大平台，比如欢聚时代旗下的Bigo Live、 猎豹移动旗下的Live.me、亚创集团孵化的Uplive等，这些应用大多扎堆文化相近的东南亚，然后向南亚、中东、拉美、北美等地区延伸。

从运营上来看，海外直播平台复制了国内直播平台，主要以虚拟礼物和直播广告为盈利模式，利用社交互动功能推动用户增长。在发展过程中，海外直播平台越来越注重本地化的深度运营，根据当地文化习惯开展市场营销活动。欢聚时代最新财报显示，Bigo Live的Q3用户达到2190万。

海外直播已经成为直播平台发力的重要战场，KK直播副总经理都汉钧在接受采访时表示，“国内直播行业的竞争已经到了淘汰赛的阶段，海外市场将是直播领域的一个核心竞争因素，会有极大的增长潜力。”

据前瞻产业研究院统计的数据显示，2020年海外流媒体直播市场规模将达到60亿美元以上，2021年达到100亿美元，将会超过中国的940亿元的市场规模。

“直播+”能量释放更加明显 直播带货火“出圈”

2019年，直播平台除了继续“走出去”之外，“直播+”的能量释放更加明显，其中最火热的便是直播+电商。

1月31日，淘宝直播正式上线，6月10日，小红书被曝内测直播功能，双十一期间，各大电商平台都在进行直播带货。淘宝公布的一组数据可以显示今年的直播带货有多火：双十一淘宝直播引导成交额近200亿，其中有超过10个“亿元直播间”，超过100个“千万元直播间”；双十二当天，淘宝7万多场直播引导成交额同比增长160%。

与此同时，短视频和直播平台也没闲着，快手推出“源头好货”，抖音上线“抖音好物节”，映客上线“嗨购”频道。李佳琦“OMG，买它！”的标志性话语还未散去，快手主播刘一手就在婚礼现场开启直播卖货，单场活动销售额突破1300万，李湘、柳岩、吴昕、王祖蓝等明星也成为直播卖货的佼佼者。在网红主播和明星的卖力吆喝下，直播带货在2019年彻底“出圈”。

毫无疑问，直播带货正不断改变着消费者的购物习惯，但也有声音质疑其可信度。这源于多家平台曝出的假货问题，今年双十一期间，李佳琦直播的“不粘锅”粘锅事件也引起热议。11月，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

频频发生的直播翻车事件，加之监管跟进，也引发了直播电商是否能走长远的讨论。有分析认为，随着5G时代的到来，以及4K、VR等技术的不断发展，直播电商会越来越接近线下购物的体验，未来依然有发展的红利空间。

据悉，今年4月，淘宝主播“大大大雪梨”在浙江完成了全国首场5G电商直播，超清4K画面不仅能让消费者看到直播间的整体情况，还可以对局部细节进行放大，让商品实时展示更为清晰、直观。

技术打破边界 5G有望成为直播下一个风口

直播是4G的产物，真正实现全民直播可能是在5G时代。2019年11月，三大运营商正式上线5G商用套餐，标志着我国正式进入5G商用时代。这一年，5G+直播有了更多探索。

4月26日，虎牙直播联合中国电信首次在直播行业进行了5G商用的探索，顺利完成5G+4K高清户外直播的尝试，成为中国首家实现5G网络直播的平台。

11月，央视新闻打卡进博会、第32届中国电影金鸡奖等都是采用的5G直播。此外，央视还成立了首个国家级5G新媒体平台“央视频”，中国联通发布了首个5G应用“5G新直播”。

今日网红主编李祥虹近日表示，“随着5G时代的到来，技术的趋势是显然的风口。直播还会继续跟更多行业、产业、场景进行结合碰撞，未来一定不止于电商。”

5G技术下，直播的画质更为高清，可以传递更多内容细节。比如，在第28届金鸡百花电影节闭幕式红毯及颁奖典礼直播上，明星嘉宾的装扮和神态、表情等细节都更为清晰。在直播速度上也更为流畅，不卡顿，互动更及时。

现在大热的AI、VR等技术也可以在5G的加持下，与直播更好地结合。当人手一部5G手机的时候，直播从硬件设置到内容生产，再到呈现形态乃至商业模式等都会发生很大变化。可以说，5G给了直播行业一次重塑的机会，谁能够掌握未来直播技术，便又抓住了一次直播弯道超车的机会。

总结

如果用几个关键词来形容今年的直播行业，出海、出圈、5G都必不可少。直播战役打到今天，行业红利期已过，平台需要深耕细化运营，在不断变化的市场环境中求生求变。

短视频对直播行业的影响还会持续，一方面与直播平台争抢用户，一方面向直播领域拓展，双方的融合趋势进一步凸显。但这并不意味着直播行业在走下坡路，2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿，仍然拥有相当大的体量。

从市场规模来看，直播行业仍处上升态势。据前瞻产业研究院等多个机构预测，2019年中国直播行业市场规模或可超700亿元，到2022年市场规模有望突破千亿。

随着5G时代的到来，网络直播行业将迎来新变革。科技发展和市场变化正不断给直播行业带来新的突破路径。