道歉+退款 小米面对危机雷军玩了什么阴招？

作者: 张恒

　　2014，马上有钱，马上有房，马上有车，春风得意马蹄疾的小米却马失前蹄，2013最后一天首发的小米3联通版在2014第一天马上有的是网友爆料该版本处理器偷梁换柱而带来的舆论质疑。

不得不说，此次危机公关，小米玩出了大格局。1月2日当天下午，小米即对此事进行说明，并表示歉意，同时宣布在2014年1月2日前购买小米3联通版的用户，可于公告发布一周内致电小米客服热线，选择全额退款。

小米道歉微博，简单归纳就是三层意思，“我错了，我不是故意”、“我错了，我表示道歉”、“我错了，我给你退钱”。所谓知错能改，善莫大焉，小米是犯了错，但微博一出，道了歉还承诺退款，消费者不满地可以退款满足诉求，舆论发挥空间瞬间缩小。毫无疑问，小米的危机尽管就这样马上来了，也将这样马上去了。

退款承诺，则看似损失大其实棋高一着。可以预见，小米作出退款承诺后，也不会有大规模退款情况出现。首先，联通用户规模的有限性决定了销售量的有限性，即使全退也未必在小米整体销售比例中占据太多。其次，惯于饥饿营销From EMKT.com.cn的小米新版本一直是供不应求，已购机用户也不会为了一个自己都搞不懂的处理器编码而选择退货。再次，无论小米采用的是高通何种处理器，其性价比优势依然是毫无置疑，一个用户退款背后是更多用户地等待和跟进。

互联网时代，口碑就是生产力。退款对小米而言，未必有太大的直接经济损失，却可以让小米的声誉得以维护。没有太多利益风险，却足以向舆论和用户们展示出负责任的品牌形象，精于互联网思维和互联网民们思维的小米用最有利的选择做出了最有效的危机公关。

看似简单，却恰恰是许多品牌所缺乏的。天下武功，唯快不破。由于话题变换的快速性和消费者的习惯性健忘，危机公关在最初的应对至关重要，决定着后续舆论的情绪走向，处理的时机亦是转瞬即逝，舆论忘却，喜大普奔；待舆论发酵，只能满眼泪奔。

下下策我是流氓我怕谁，即使有错也百般辩解强硬回击；下策死猪不怕开水烫，任舆论狂轰滥炸一概置之不理；大多数企业首选无声胜有声，要么无可奉告，要么敬请等待，希望在沉默是金中悄然等待危机消逝，然后静候是喜大普奔还是满眼泪奔。

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上上策 “对不起，我爱你”。错是错了，不过并影响对用户的尊重。这样说，还要这样做。态度决定一切，用户们和网民们许多时候往往要的就是一个表态，气顺了，心爽了，没有多少人愿意真的和一个品牌死扛到底。没有了粉丝的纠结，真有好事者也难以掀起恶意的风浪。

的确，越来越多企业随着危机公关意识提升，也愿意第一时间便做出回应，有错认错，有罚认罚，先给个态度再说。但习惯了说“我错了，我不是故意”、“我错了，我表示道歉”的企业，极少能够做到“我错了，我给你退钱”，挨骂可以，割肉不行。

聪明者如小米，精明计算后精明公关，不满意退款，直接底线回应。割自己的肉让别人说去吧，反正粉丝们不会真下狠心的。当然，这是品牌的自觉，更是品牌的自信，也未必谁都能学会。不过，利益均衡后地公关思维，却值得每个品牌深思。

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作者：tee