小米2断供：揭开期货手机的营销真相

“对硬件、供应链的把控不是容易的事，小米手机走到今天，雷军有意无意透露出了这种无奈，我们都是可以感觉到的。”就在网络上一片指责“小米2跳票”之声时，雷军再次来到深圳时所流露出的情绪或许正是当下小米手机困境的现实折射。
8月16日小米公司高调发布小米手机2，但在4个月之内，小米手机2只开放了寥寥几次购买，对小米公司搞“期货手机”、“饥饿营销”的吐槽不绝于耳。
小米手机的营销成功，把雷军推到了“雷布斯”的神坛。当更多的效仿者纷纷杀入智能手机市场，当雷军还不能有效把握产业链时，过去的营销奇迹此刻反而把小米推上了某种“绝境”。如国内最大的IC元器件分销商科通集团旗下电商科通芯城执行副总裁朱继志所称，期货手机并非只是小米公司遇到的问题，这是目前智能手机市场风起云涌之际，整个产业链必然面临的转型挑战。
小米2为何“期货”4个月
尽管小米科技CEO雷军表示，将于12月14日12点开放购买，小米手机2的产能已在逐步提升中，预计本月将会超过50万台，2013年1月则有望超过100万台。
就在“米粉”的耐心即将被耗光之前，小米手机似乎开始发力，但到底能否如雷军所说“超过50万台”尚需观察。
此前，11月27日，雷军用小米手机2发布了一条微博，内容为“11月29日中午12点，15万台小米手机2，20万台小米手机1s”。这条公告信息却引发了众多用户的不满，大量“滚”的留言和转发甚至让雷军一度关闭了自己微博的评论。
4个月里，雷军及小米公司在做什么？如同雷军想搞定小米手机的产量必须亲赴深圳一样，想要真正了解手机供应链的秘密，也得深入深圳手机圈。
“小米手机从营销上看，是非常成功的。从产品角度看，小米手机只能说是及格。但从供应链上看，小米公司还不及格。”一位不愿意透露姓名的手机器件供应商老总如此说道。
在这位老总看来，“做手机是一件非常危险的事情”，虽然目前来看，智能手机市场有不少新加入者，但不少企业往往都有过去做OEM手机的背景或者是在手机行业从业多年，比如正在打造自主品牌的优美手机，就曾经做过大量海外市场的OEM手机，对产业链自然早就门儿清。
像小米公司这样“一穷二白”就杀入手机市场的企业还真不多。
“雷军最早是不想做手机的，他是想给他的米聊找一个载体，刚开始是想收购，所以去找魅族的黄章。但通过与黄章的接触了解，他后来发现，做手机是件挺容易的事，头脑一热就上马了。”这个深圳手机圈尽人皆知的故事后来演变成了媒体上的关于雷军与黄章的恩怨情仇。
这个真实的故事其实更能揭示两个事实：一是雷军对市场判断的准确，智能手机市场非常之大，值得投入；二是小米公司在没有任何手机行业积累的情况下贸然杀入。
一直观察手机产业的朱继志更根本地指出了小米期货手机的根本问题：“供应链积累的资源够不够，对供应链管控能力强不强，这是核心问题。”
当下，从功能机向智能机转型阶段，“高端手机的元器件是稀缺资源，产能有限”，在这种情况之下，资源会向两个方向倾斜：一是产量足够大的企业，如苹果、华为、天语等企业；二是与供应链的合作关系，不是简单的买卖关系，而是长期的合作。“对元器件企业来说，他们希望产量有稳定的预期、稳定的状态，如果今年量很大，明年不行了，怎么办？如此一来，产业链资源就会向稳定的、被证明过的企业倾斜。”
在朱继志看来，小米公司在这两方面都不占优势，必然会导致小米2在供应链上的把控力度不够，才会出现期货一事。
事实上，最早苹果所谓的“饥饿营销”也是不得已为之的说辞，“智能手机的创新对上游供应商的压力特别大，元器件变薄一毫米都需要大量的试验和生产工艺的调整。”
按朱继志对手机产业链的剖析，苹果的“饥饿”尚还在可控范围之内，而小米期货4个月，则完全是对产业链的失控之举。
智能手机的竞争核心是生态链
功能机时代，中低端元器件供大于求，而且元器件的生产制造相对简单，门槛低。进入智能手机时代，手机的创新首先就是上游元器件的创新。
“智能手机市场迅速扩大，需要整个产业链的配套，四核、超薄，手机硬件越来越往高端走，但整个供应链体系跟不上终端市场的发展。”朱继志认为，目前不仅是小米在做期货，智能手机产业都存在这个问题。
手机的下单、生产、出货都要有预测，上游厂商才好备料。功能机时代，整个产业链已经运作成熟，做预测比较准，厂商也少。现在做智能机的厂商太多了，而且手机更新速度太快，这就需要更强的供应链管理能力。
“未来很长一段时间都会存在期货问题,这也是中高端手机格局的重洗。”朱继志认为，智能手机供应链体系混乱的核心原因还在于，对最终消费者的行为没有把握。消费者模型的不确定之下，新手机迅速推出，进一步加剧了供应链预测、管理的难度。
智能手机的竞争已经成为生态链的竞争。与朱继志看法相同，优美通信科技有限公司CEO邵国光在手机产业从业多年，他认为，从硬件角度看，手机比拼的第一是屏，第二是摄像头，第三是主频速度，第四是电池。“供应链支持你，把最新最好的材料给你，你就能做出好的产品。”邵国光强调，在智能手机日益同质化竞争之下，供应链竞争、对元器件资源的“占有”将成为未来竞争的关键。
手机硬件日益标准化，到底何为发烧友手机？
邵国光认为，小米手机最初定位为发烧友手机，成功吸引了消费者的注意力。但到了小米2，技术变革速度之快、产业链竞争超出预期，这时小米公司再把自己定位成技术极客，等于是把自己逼上了绝路。“技术革命必须要做最快的、最领先的技术，否则‘发烧’概念的基本盘也会崩掉，雷军只能朝着四核、八核的方向走下去。”
手机领域的技术突破非常难，涉及上游创新、原材料创新的整体产业环境。珠三角可以说是一个大型的加工厂，手机企业在此有着天然的地利之便。比如，如果一家企业想试验电镀白金的性能，开车很快就可找到材料工厂，可以看到各种白金材料，找到合适的白金之后，马上拿着去下一个工厂做激光雕刻，测试效果如何。在深圳，这些都可以快速完成。
“雷军过去没玩过这些，而且北京也不具备深圳这样的环境。”前述元器件供应商老总认为，小米2现在对雷军来说，已经是很麻烦的一件事，但他只有一条道走下去。  [!--empirenews.page--]

    小米2迟迟不能发货，同样定位的华为荣耀爱享版顺势发布，而且价格比小米手机还低，仅售1888元。这是对小米2打击最大的一款手机，从产品层面会分掉小米手机一大块市场。 

    作为一个融资项目，小米已经是一个非常成功的项目，采访中，深圳手机圈不少企业老总一致认为，小米2顺利出货之后，还是可以卖100万-200万台，“但不可能再有奇迹发生了，不会超过小米1。” 

    事实上，在手机生态链的竞争中，营销也是重要一环。但邵国光强调，营销是当前手机产业的核心竞争力之一，但不能搞过度营销。如同中国移动互联网产业联盟秘书长李易对小米公司的看法：“在我看来，小米真正的三驾马车是期货式的销售、传销式的文化、电视购物式的包装。” 

    “深圳企业太过务实，打造手机竞争力需要在营销上多下功夫，这方面要向小米公司学习，适当学习。”邵国光说。 

    智能手机的竞争已经成为手机生态链的竞争，从市场营销、手机产品到供应链把控、原材料创新，每一个环节都成为手机企业竞争的聚焦点。对产业链的把握，越大的公司越有优势，朱继志认为，未来资源会向几家大的公司倾斜。与此同时，新进入者仍有大量机会，但需要建立起自己的手机生态链。