LED照明终端之变 厂商与渠道的博弈

“今年LED照明代理商比去年难招多了，本来谈好今年合作的几家代理商都纷纷与其他厂商合作了。”近日，四川炫动飞扬科技有限公司运营总监杨国庆向高工LED记者大吐苦水。

“这主要是今年国内传统照明大型企业开始重视LED照明，纷纷铺设渠道的缘故。”德豪润达LED照明事业部总经理丁龙指出。

去年下半年开始，包括飞利浦、雷士、欧普、三雄•极光在内的多家传统照明企业陆续在国内市场推出系列LED照明推广活动。

“成熟的代理商渠道是传统照明的优势，他们(传统照明企业)首先会加紧控制经销商，一旦LED照明成熟了，就会全范围的进攻。”萤火虫集团副总经理黄树华表示。而随着传统照明企业对LED产品的大力推广，代理商的观念也正在逐渐改变。

然而，目前LED照明的相关国家标准还未正式出台。从消费者角度来看，品牌和价格是目前他们最为看重的购买要素。飞利浦照明深圳代理商黄小姐却表示：“对经销商而言，他们更青睐于代理高端品牌和低价位的产品。”

加快渠道布局

随着LED照明市场的不断发展，渠道已经成为终端照明产品销售不可或缺的出海口之一。而对于大部分LED企业而言，与经销商合作，也是其LED照明产品最便捷的销售方式。

黄树华表示，选择经销商这种渠道，一是基于思维定势，认为LED照明也是照明，就按照传统的思维模式去发展。而另外一方面，目前市场也只能是这样一种方式，因为经销商有特定的客户群、专业的代理商模式。

去年，多数传统照明厂商还基本处于一个观望态度，但是部分一线国际及国内品牌已经开始布局自己的LED照明渠道。

传统照明企业在全国拥有完整的代理商模式，通过代理商无疑成为传统照明企业最佳选择。据了解，雷士照明其目前省级的运营中心由公司与经销商共同设立，双方共同经营，将网络铺设到县镇一级，网点数量也达到1万多个;欧普照明，在全国拥有1万家直营店或加盟店构成的、覆盖三四级市场的庞大网点;飞利浦有5千至6千家代理商门营店;现在萤火虫直营的门面就有1200多家，代理商经营的门面加起来有3000多家。

传统照明企业对LED照明的大力推广促使代理商正不断提升对LED照明产品的接受程度。同时，随着LED照明产品价格的降低，消费者对LED认识也在逐步加深。

不仅仅是传统照明企业，LED照明企业也开始布局自己的全国经销商网络，这也加深了国内LED照明的代理商之战。包括德豪润达、勤上光电、实益达、万润科技等LED上市公司正在借势布局代理商网络。

丁龙表示，今年LED照明产业进入了一个全面布局销售渠道的阶段。而对于国内数量庞大的终端代理商而言，不仅要看LED照明产品性价比，营销、供货、周期、推广等等也是他们要比较的核心竞争点。

　　创新营销模式

传统照明企业在多年的市场开拓过程中，已经形成了明星代言、娱乐营销、网络推广、央视广告等诸多辅助渠道开发的手段。

“相比之下，新兴LED照明企业在渠道拓展方面还处于起步阶段，与传统照明企业在销售渠道和营销手段上还是有很大差距的。”丁龙表示。

今年初，飞利浦照明针对中国市场的“光，创见未见”营销战役拉开了大幕。按照计划，飞利浦后续将通过网络推广、公关、名人效应、公益活动等一系列营销手段展开宣传攻势。

“LED照明企业的竞争已经从技术战进入到产品战阶段，这对每一家企业而言都是一次绝佳的机会。”针对目前新兴LED企业开拓渠道的现状，黄树华表示，“在铺设渠道时，品牌也要同步，做渠道就是做品牌。”在他看来，在产品质量相同的情况下，谁的营销手段高明，谁就有机会在竞争中脱颖而出，成为品牌企业。

对此，黄小姐也持有相同的观点：“经销商越来越倾向于代理品牌企业的产品，有营销特色和销售理念。”

目前的代理商门店里有来自不同厂家的节能灯、LED灯等不同种类的产品。其中，节能灯单价便宜，属于必需品。而LED照明到目前为止还不是必需品，还只是一个理念产品。“这对于消费者而言是一个多样化的选择。”对于消费者的消费习惯问题，她说，“他们通常也会先选择必需品，然后才是理念产品。”因此，LED厂商如果要打动消费者，必须采取营收手段作为辅助，包括产品包装、媒体宣传等。

因此，渠道营销势在必行。

然而很多厂商趋于思维定势，仿照传统照明营销手段。“这一效果其实并不十分突出”，黄树华表示，LED与传统照明属于完全不同的产品，LED代理商跟传统代理商又不一样。“LED需要有创新营销模式，将LED特性表现出来，走一条适合自己的道路。”

渠道的厂商“选择题”

相比之下，对于目前数量较多、产品质量层次不齐的中型LED企业而言，代理商之路却显得更加艰难。

“中端产品没有品牌和价格优势，代理商需要花较大精力推广。”黄小姐表示，“更让代理商头疼的是，中端产品因为业绩不好，领导经常换，以前承诺的项目就不会兑现。”

“去年代理商主动找我们，日结月结的结款方式都很容易接受。而今年部分代理商开始要求做月结季结了。”杨国庆表示，今年代理商对门面装修要求也不如从前那样简单了。他给记者算了一笔账：按照每平方米300元(基本处于最低费用)计算，一家60平方米店面，就需要1.8万元装修费。而每家店面同时还需要配1-2位业务员，一年下来的工资费用就要5-6万。以100家门店规模计算，企业就需要为此支付近1千万的费用。

丁龙表示，去年大多数代理商还不太敢冒险大面积铺开销售LED，因此也不愿意改变整个店面格局。而随着今年LED市场的逐渐成熟，代理商也开始愿意拿出半个店面或整个店面来销售LED。

与此同时，代理商对LED产品的要求越加明显严格，对厂商的营销模式、代理政策等提出了更高要求。有质量、售后、服务体系保证的企业无疑成为代理商的优先选择。

黄树华表示，无论是资金实力，还是渠道，企业一定要有基础。他认为，对于拥有丰富产品线和质量服务保证的大型企业，需要不断提升品牌实力，加大营销资源的配套，让经销商与企业共同成长。而对于中小企业来说，可以针对细分产品，做出特色，赢得细分市场。如果一味仿照大企业的代理商模式，最终只会把自己拖垮。

“大企业，名字响亮，有一套完整的保证体系以及营销体系，消费者比较乐意接受。”黄小姐表示，选择品牌企业，主要基于目前LED照明没有标准和规范的考虑。如果牌子不响，销售者在推广产品时又没有标准规范这些有力的说辞可以借鉴，消费者不容易接受;而牌子响亮，销售者不必下多大功夫，消费者还是比较容易接受。另一方面，性价比优势的产品也是代理商比较乐意选择的。

Sophy