恩智浦分销渠道策略解读

电子行业正在由帮助塑造我们社会的四大趋势所推动：能源效率，互连设备，安全和健康。“恩智浦的安全互连技术为互连汽车、网络安全、便携&可穿戴，以及物联网等市场创造了解决方案，与上述四大趋势联系起来，并以此为这一智能的世界实现了安全的连接。”恩智浦全球销售和市场营销部门高级副总裁Pierre Laboisse在接受国际电子商情专访时指出，“通过恩智浦的创新技术，我们跨越汽车、安全、互连设备、照明、工业和基础设施等多种行业的广泛客户能够通过功能、IP和/或产品上市时间成本等因素来实现差异化的产品。恩智浦在2013年实现营收48.2亿美元，跑赢竞争对手，这主要是得益于恩智浦广泛的产品布局和安全性方面突出的优势。”那么，恩智浦的产品是经过怎样的渠道来为其客户带来价值？恩智浦是如何建设出这样完善的渠道，同时有怎样的新规划？本文将为您一一解读。

恩智浦全球销售和市场营销部门高级副总裁Pierre Laboisse

恩智浦如何通过分销渠道造福客户？

据Pierre Laboisse介绍，除了恩智浦自己的销售力量以外，恩智浦50％的销售是通过全球分销（在亚洲这个比例要高一些），借助外部分销网络来实现全球覆盖，包括欧/美地区、亚洲地区包括东南亚、大中华和韩国等地区，以及日本地区。纵观四个大区，每个市场区域都选择了几种不同的分销商类型。“首先是全球性的分销商，例如Arrow、安富利等上市公司；富昌等私有公司；以及亚太区较活跃的品佳集团、世平集团等大型的分销公司。第二种就是目录型、在线分销商，例如Digikey、Mouser、Farnell、e络盟、R&S等。这类分销商用户覆盖比较广泛，因为工程师比较愿意用在线的方式选择自己所需的产品。第三种是一些技术或者地理等某方面有其特殊性的分销商，我们称之为特种分销商。例如欧美区域的Advanide和RFWM，亚洲地区的Advanide、世健、Yuban，日本地区的MRF。” 对于这类分销商，Pierre Laboisse解释其特殊性在于两方面：“一个是在市场覆盖方面，特种分销商有其特殊性，对全球性分销商有补漏补缺的功能，可以在一些小的市场区域对其进行补充。第二点是在某个技术或市场领域有其突出的优势，例如在汽车业、银行业，或者在智能识别领域有其专长。例如，Vitec 在汽车业有专长，周立功)则是在微控制器方面有专长。最后一种是区域性分销商。这类分销商对亚洲地区尤其重要，例如印度地区的Asialucky，大中华地区也有非常强大的地区分销商来实现区域覆盖。日本则是一个更为特殊的市场，是一种三方合作的模式：OEM厂商、供应商和分销商，仅有通过这种模式才能奏效。因此，在亚太地区区域性分销商的重要性甚至超过了全球性分销商。”

四大市场区域的分销商类型各有侧重点，例如在亚太地区第四类即区域性分销商就比其他地区要多。Pierre Laboisse解释说，这该地区市场的规模有关。在亚太区既有大中华地区的大陆、台湾，又有东南亚地区的马来西亚、泰国、印度都国家，由于各个区域的基数很大，所以也需要比较多的区域分销商来覆盖。

一个很有意思的现象是，关于日本地区，Pierre Laboisse指出该市场还呈现“熟人经济”的特点，需要通过自己信赖的本地企业才会去开展业务。“就算像Arrow、安富利这些全球性企业也必须跟本地的分销商达成合作关系才能渗透到日本的客户群中。另一个极端的例子是，如果日本的客户要在欧洲开展业务也是通过日本的分销商来进行。所以在日本地区恩智浦也是通过较多的日本分销商来进行三方合作，不过这些分销商能提供较大程度的客户支持，包括在金融服务、库存缓冲等方面给予OEM较大的支持，所以这也是该类分销商能够发挥巨大作用的原因。”

充分利用分销渠道，以最大程度地扩大终端客户范围

半导体供应商如恩智浦和分销商来说各有所长，“供应商的优势在于研发、技术、制造效率、营销方案和工具以及应用专长等。而分销商的优势在于库存、市场专长、客户基础、创造并满足需求、供应链解决方案以及营销方案等方面。双方通过1+1>2的合作来实现更广的客户覆盖，无论是大客户还是中小客户。”Pierre Laboisse表示。

正是由于广阔的市场覆盖意味着需要充分利用各类渠道，因此恩智浦采用了多管齐下的方式。既有传统的分销商来实现市场覆盖，也有其他渠道来补充完善。“例如增值性的分销商VARs，它们可能是一些小微型的公司，但是在市场、库存等方面有其独特性；美国销售公司REPs的模式；在某些技术及市场有特长的特种分销商；IDH以及PDH等。”Pierre Laboisse解释说，“IDH与PDH的区别在于前者与多家半导体厂商进行合作，而后者则是与某家特定的半导体厂商例如恩智浦进行一对一的合作。恩智浦就是通过以上多个渠道来更好地建设生态体系。”

Pierre Laboisse想要强调的是，纵观恩智浦的整个客户群金字塔，处于顶端的是一些全球主要的OEMs，但是处于底部的反而是更大的市场，这就需要前文中提到的多种渠道的分销网络来发挥重大的作用。金字塔顶端的大型OEMs固然也需要分销商在订单满足等方面提供支持，但是金字塔底部的市场由于客户数量众多，分销商所能提供的支持和力度也更大，发挥的作用更强。

特别的，在亚太地区，对恩智浦销售贡献最大的是全球性的分销商，Pierre Laboisse指出这主要是它们的规模效益所带来的。接下来分别是特种分销商、增值性分销商（美国地区是REPs）。最后是IDH/PDH，“它们直接的销售贡献较少，但是要强调的是它们的功能，是将恩智浦的产品设计到具体的客户应用当中，并不产生直接销售，但是对恩智浦而言也非常重要。在亚太地区有成百上千这样的公司，对特定领域技术的覆盖比较好，对二三线城市来说尤其来得重要。”

如何选择分销商？

Pierre Laboisse笑称“厨师绝不会分享菜谱”，不过还是大方的分享了恩智浦的经验。他表示，以大中华地区为例，对任何一家准备合作的分销商，恩智浦都会对其进行全盘的评估，判断其所能带给恩智浦终端客户的价值。“在量化的评价上主要有两方面：一是客户覆盖能力如何，比如说它在大陆地区二三线城市，或者在某些行业领域的覆盖能力如何。二是其技术能力如何，在某个领域其技术专长究竟有多强。”[!--empirenews.page--]

鉴于大中华地区特种分销商的重要性，Pierre Laboisse补充说，对于特种分销商的选择恩智浦有两个方向。“一是通过与终端客户的合作关系来得到一些推荐，从客户的角度去寻找潜在的合适的分销商。再一个就是通过恩智浦的评估机制来筛选，通过评估候选者的客户关系，金融服务能力等，因为有些客户可能在融资方面需要得到分销商的支持。更为重要的是它的专注性和创业精神表现，恩智浦非常看重这一能力，因为只有专注、具有创新精神才能走得更好更远。而所有这些举措最终目的都是为了分销商的客户、恩智浦的终端客户能在市场上胜出。”

在过去五年里恩智浦对全球分销网络进行了改革，给予它们的支持力度在不断加大。Pierre Laboisse表示，“我们感到欣喜的是，恩智浦所建立的这样一个生态系统在业内也是非常有竞争力的。对于中国本土的分销商也一样，它们的专业能力非常之强，更为重要的是它们充满了热诚、勇于致胜，能够与恩智浦一起致力提供超出客户期望的价值。我认为这一点非常关键，因为规模固然重要，但是否具备勇往直前的精神，是否勇于为客户创造更大价值，这才是恩智浦所看重的，尤其是对于中国这一对新技术导入很快的市场，分销商的这些精神和态度尤为关键。”

新的渠道发展规划

提到在中国市场的渠道覆盖，Pierre Laboisse提到几点发展策略。“首先是在中国实现全覆盖，这意味着恩智浦也必须为分销商提供大力的支持，成为他们可信赖的‘教练’以帮助他们更快地渗透当地市场。其次在中国地区，恩智浦目标实现两倍于市场增速的发展速度，在今后的一到一年半时间内使客户群扩大一倍，这就需要在现有大客户群的基础上，更多地围绕二三线城市的中小型客户需求来做好服务。总的来说，希望我们已经非常多元化的生态网络帮助他们更快地获得恩智浦领先的解决方案。”Pierre Laboisse所说的

“两倍于市场增速”预期的动力则来自两个方面，一是对大客户的支持进一步加大，带动业务的成长。另一个，创新技术的导入是实现增长的重要的推手。“举例来说，恩智浦的看家技术安全连接，在很多行业这是非常被看重的一项技术。在中国这样一个活跃的市场，创新技术的导入也比较快，可以预见恩智浦独特的安全技术会被越来越多的客户采用，因此‘安全连接构建更智能的世界’也是恩智浦今年的宣传重点。”

在新渠道建设方面恩智浦则将会关注三个方向。“首先是网上分销渠道。在线分销商的销售规模可能不是很大，但是能够覆盖相当大的客户群体，因此也能创造巨大的价值。恩智浦已经具备这类渠道，但是现在会加速发展。第二是EMS渠道，包括富士康、二三级EMS等，恩智浦非常看好这一渠道。”Pierre Laboisse强调说，“它们所能带来的独特的价值在于除了为客户代工制造外，也越来越多地参与到解决方案的设计过程中，与恩智浦进行设计合作，所以在技术的食物链上，EMS开始扮演越来越重要的角色。除了以上两点，在线分销商和EMS分销商之外肯定会涌现出一些新型的分销渠道，作为非常具有开放精神的恩智浦，也会积极地去探索这些新的领域。”