电商巨头豪赌硬件：以数据和渠道换用户

尚艳

上月末，一款努比亚Z5mini手机随着国家领导人出访高调曝光。这使国产手机制造商中兴旗下的努比亚这个并不为人知的手机品牌备受媒体和公众关注。

努比亚的曝光给国产智能手机打了一剂强心针，同时，也给了电商渠道巨大的想象空间，京东(滚动资讯)商城趁势而上，扩大了与中兴的合作，并且也进一步拓展京东JDPhone计划。

事实上，电商企业涉足手机，京东算是后来者。阿里巴巴(滚动资讯)早在2011年就与国产手机商天语合作推出了搭载云OS的阿里云手机，近两年，阿里云版图不断扩大，更广泛地与国产手机品牌达成合作。除此之外，百度(149.74, -1.23, -0.81%)、腾讯(525, -38.00, -6.75%, 实时行情)、盛大都开始涉足手机业务。

一方面是国产手机的制造能力过盛及品牌崛起欲望，另一方面是电商企业的渠道能力以及数据基础给手机反向定制创造了条件。电商巨头开始豪赌手机硬件。

电商企业的硬件欲望

电商企业发力移动终端，抢占用户入口是其硬件战略的一个动因。

移动互联网时代，手机成为用户接入互联网的主要端口。在移动入口之争的背景下，电商巨头谋划硬件是件顺理成章的事。

努比亚手机之前在国内并不知名，2013年底，京东推“JDPhone计划”时，中兴努比亚手机就有两款手机入围，分别是Z5S大牛和Z5S mini小牛2。而这两款手机的生产、制造实际上是在京东的参与下实现的。

京东商城副总裁王笑松表示，由于手机是京东的强势品类，销量很大，累积起来的用户评价也是海量的。去年，京东计划推京东定制手机，开始与国内诸多厂商谈合作。这种合作与以往手机品牌只把京东当线上渠道不同。在这个过程中，对于手机的配置、价格，京东参与了更多的意见。比如，努比亚小牛这款机型，京东提出了一个定价，结果厂家提出，如果按京东建议的价格，线下渠道就无法销售了，如果只在京东渠道上卖，必须得到京东承诺包销的量。

承诺包销还不够，厂家担心，一旦按京东承诺的销量去备料，万一滞销，损失太大。王笑松做了一个大胆决定，给努比亚打了一笔高达1个亿的定金，以保证京东的采购量。王笑松称这一场赌博，几乎开了手机零售业的先例。

对于电商企业来说，用户群是其核心资源，在用户移动购物渐成趋势的背景下，移动电子商务成为电子商务发展的未来趋势。电商企业发力移动终端，抢占用户入口也是其硬件战略的一个动因。

和京东不同，阿里并不认为硬件是吸引用户的首要因素，阿里内部人士表示，用户最终关注的不是硬件，而是服务。不同品牌智能手机从硬件配置上差距并不大，未来这个差距会越来越小，能够帮助用户解决问题更有意义。

因此，阿里在手机硬件上的战略野心是通过软件来实现的，阿里开发了云OS操作系统，在OS平台上开放大数据和云计算服务，让软件服务商能够以更低成本提供更好服务给用户。而用这套操作系统与硬件厂商合作，其布局不仅仅是用户入口。

以数据、渠道换用户

近几年，国产智能手机品牌如雨后春笋般出现，竞争日益激烈。如今，在苹果(519.61, -3.87, -0.74%)、三星在高端市场一统天下，小米一枝独秀的背景下，国产手机对于低成本渠道的渴望相当强烈。

在手机生产厂商眼里，电商企业拥有的销售渠道和用户消费数据对于其生产和销售有着巨大价值，在电商企业看来，抢占移动终端、获取用户是其最主要目的。各家电商在与手机生产企业的合作中，本质上也都是在以销售渠道和用户消费数据换取用户。

2011年，阿里巴巴就开始了其手机计划，与国产手机商天语及芯片公司Nvidia(18.12, -0.26, -1.41%)(官方中文名称英伟达)合作推出了阿里云手机。彼时，国产智能手机才处于起步阶段。

近几年，国产智能手机品牌如雨后春笋般出现，竞争日益激烈。如今，在苹果、三星在高端市场一统天下，小米一枝独秀的背景下，国产手机对于低成本渠道的渴望相当强烈的。今年，在淘宝寸土寸金的首页多了一个云手机的入口，这种一级入口的位置对于手机厂商有着很强的吸引力。笔者注意到，在云手机平台上出现的手机品牌多达20多个，大多数是鲜为人知的品牌。

除了淘宝平台这个巨大流量的渠道，阿里云还根据阿里电商平台产生的行业消费数据，分析出消费趋势，为厂商生产提供参考，在某种意义上实现C2B定制。

阿里云巨大的投入以及渠道上的支持获得的巨大回报是除了这些手机都搭载了阿里云的操作系统，且大多预装了阿里系的APP，比如支付宝钱包和手机淘宝。

阿里云相关负责人指出，只有自有操作系统才能够从最底层整合适合中国用户的互联网服务，给用户最佳的体验。因此，希望通过OS底层打通阿里系、非阿里系各类适合中国用户的服务，把大数据和云的优势开放给合作伙伴。在这个思路的指导下，云OS并不会狭隘地只预装阿里系应用。

移动时代让用户需求离生产制造越来越近，由用户定义产品会成为趋势。“在我们平台上销售的一款大屏幕的产品，销量不错，但大量的评价反映，虽然这款机型拍照的效果很清晰，但玩游戏时经常闪退。用户体验到频繁的退出和死机，不知道这是由于手机内存配置较低的缘故。”王笑松表示，这些评论成为京东与厂商在设计产品时的参考依据。比如，努比亚的一款手机，在讨论是用1个G的ROM还是两个G的ROM时，厂家提出，提升一个G，成本会增加100元钱，但显然2G的配置对于解决玩游戏闪退的问题有很大作用。

王笑松说，京东会通过京东平台的数据分析发现用户的兴趣点和产品痛点，如待机时间、拍照效果和运行内存，然后再与厂家沟通交流。

盈利不是首要考量

目前，第一要务是移动用户争夺战，盈利显然已经成为次要考量。

在抢夺用户的关键阶段，无论对于京东还是阿里来说，盈利都不是其首要考量因素。

阿里云内部人士表示，现阶段，阿里云的盈利方式是云OS产生的收益和厂商进行分成，如游戏的联运收入、硬件和虚拟产品的销售收入、阅读和音乐视频收费收入、软件分成收入，但云OS目前不以盈利为目的。

事实上，阿里云在整个阿里系里仍然是一个持续投入的事业群。马云对于阿里云业务一直没有提出任何盈利要求。

除了资金的持续投入，还有资源上的投入，以云手机为例，阿里拿出了淘宝入口、天猫渠道以及大数据资源进行支持。马云花费如此大的代价，并不是想简单把阿里系的APP预装在阿里云手机里，而是要打造一个云OS的生态体系。这个生态体系是以移动生态为基础的跨平台的生态体系，在云手机的频道，可以看到除了手机，还有电视、盒子、路由器等硬件产品。这说明阿里云的野心远不止手机这一类硬件。[!--empirenews.page--]

不过，移动端的生态体系并不容易，阿里云OS推出已有三年时间。据统计，目前搭载云OS的手机品牌不超过三十个，离阿里OS生态圈的目标还很远。阿里并未放弃这一目标，在阿里云开发者大会上，云OS事业群总裁一灯还宣布，阿里将投入10亿元来扶持阿里OS生态圈的发展。

虽然定制手机毛利率的想象空间很大，但王笑松表示，盈利也并非京东现阶段主要目的，京东目前推出的几款手机，包括Z5S 大牛、Z5S mini小牛2以及华为荣耀3C手机上市时定价最高不到2000元，最低的才799元，这样的定价京东盈利空间并不大。

到底是高性价比的硬件产品更有吸引力还是提供完善的操作系统和服务更能有效地吸引用户，市场尚无定论。不过，无论是阿里还是京东，都是想占据整个手机产业的制高点，通过用户数据整合手机产业链。目前，第一要务是移动用户争夺战，盈利显然已经成为次要考量。