不让消费性产品大厂品牌专美于前半导体代工业走向另类品牌之路

      近日台湾地区科技业在品牌策略方面屡有大事发生，包括明基电通改名为佳达电通，专注代工领域，而BenQ品牌则独立成一家新公司，名为明基电通。明基采取代工与品牌分家的策略，与明基相反，宏达电宣布收购多普达国际(Dopod International)包括台湾地区在内的9家子公司，等于宣告宏达电将从代工与品牌分工，转向全力发展的品牌策略。
      台湾厂商早期在国际分工的角色多是以委托代工(Original Equipment Manufacturing；OEM)为主要的业务型态，运用充裕的劳动力提供国际市场上所需的产品制造、组装等委托代工服务。OEM生产的最大缺点在于订单来源不稳定，产品营销、设计阶段的利润无法掌握，因此某些OEM厂商随着产品生产经验的累积及新产品开发活动的投资，逐渐由OEM转型为设计加工(Own Designing Manufacturing；ODM)的业务型态。更有甚者，部分厂商甚至尝试建立自有品牌(Own Branding Manufacturing；OBM)，直接经营市场。

让客户产生非你莫属的感受
      品牌之路，台湾消费性电子大厂走得很辛苦，而包括封测业在内的台湾半导体代工业则悄悄地走向另类品牌之路。以封测业为例，由于定位并不像一般品牌大厂，封测业并不会在封测好的芯片上打上自己的Logo，封测业所讲的品牌指的是公司形象、策略发展及产业地位，其品牌策略多锁定在企业对企业(B2B)模式。
      品牌价值多呈现于消费者终端产品，但B2B模式要不要重视品牌呢？两者因沟通对象不同，品牌推广的层次和广度也有所差异。B2B在执行品牌要注意让顾客满意，获取认同感。简单地说，也就是让客户伙伴有“非你莫属”的认知，在下单时不做第2人、第3人想。
      此外，B2B的沟通范围较广，包括客户、股东、员工等都算是经营品牌的对象。在这里只讨论对客户这一环，这包括论坛、研讨会，让客户知道技术层次发展进度，以建立领导者形象。对半导体业者而言，明确地定位自己才是建立品牌的关键。
      对代工业而言，品牌的重要性如何？曾经替日月光经营品牌的品牌顾问公司国际执行长吴佩涵表示，代工业的品牌建立后，将有助于与客户沟通，建立更佳的客户关系。重要的是，要如何建立品牌？企业得先明白公司本定身位，决定营运方向和产业策略，进行整合传播营销(IBC)，以满足客户需求。就品牌建立的短期做法，视觉辨识(VI)最具立竿见影的效果，包括公司形象宣传、文宣传播等。接着采取行为辨识策略，如积极与客户沟通，长期累积下来就有助于达到理念识别的效果。

定位清楚最重要
      以半导体供应链而言，包括晶圆制造、晶圆代工，甚至后段封测厂都开始重视品牌。纵观目前知名的半导体公司，包括德仪(TI)在数字讯号处理(DSP)领域的举足轻重、飞思卡尔(Freescale)在移动通信的表现、恩智浦(NXP)于消费性电子领域的专注、赛灵思(Xilinx)在可编程逻辑解决方案方面的世界领先地位、英特尔在微处理器领域市占率无人能出其右等，台湾IC设计大厂如联发科手机芯片市占率急速攀升，联咏在LCD驱动IC对韩国三星电子(Samsung  Electronics )的威胁有增无减，这些都令人印象深刻。在晶圆代工方面，台积电和联电是全球前二大厂，在后段封测方面，日月光的第一地位屹立不倒。
      以后段封测业而言，日月光是全球第一大封测厂，这在全球众所周知。日月光自1984年成立，就定下明确的市场方向，先从封装起家，将业务延伸到测试，进而切入基板材料，降低中低阶封装比率，将自身定位于高阶覆晶封测技术，2006年再跨入内存封测业。每个阶段都有不同的定位，讲求一元化(Turnkey)的解决方案。
      值得注意的是，日月光多半采取较为积极的并购手段拓展版图，包括1990年购并福雷电子；1999年收购摩托罗拉(Motorola)台湾中坜及韩国PAJU两座工厂；与摩托罗拉策略联盟；2004年并购日商恩益禧(NEC)位于日本山形县的封装测试厂。日月光早年运用并购手段，近年来则以合资方式跨入新领域，如2006年与力晶合资成立日月鸿科技，进军内存封装测试业务。如今对日月光较为重要的是大陆据点的设立。自2007年初并购大陆封测厂威宇获准之后，如今与恩智浦苏州厂的投资案目前正在经济部投审会待准。
      对日月光而言，上述策略是为了建立完整的业务，以能够提供客户一元化的服务，进而以日月光的品牌稳固全球封测宝座，甚至拉大与紧追在后的艾克尔(Amkor)之间的差距，这才是最重要的目标。

整合包装公司整体优势
      晶圆测试大厂京元电总经理梁明成也认为，即使是代工业也不能忽视品牌。梁明成说，品牌狭义的定义在于产品，其实服务业也可以定义品牌，京元电(KYEC)并没有产品，只卖服务。若要推销京元电，就不能杂乱无章地进行，必须将优势、公司文化、技术能力适度包装，定期和客户交流。
梁明成说，京元电前30大客户占营收比重的75%。京元电会和客户进行季会(QBR)，比如与联发科就有月会，地区近的客户还会有周会。客户方面也会对京元电进行评比，比如价格、质量、服务和交期好不好。这样双方的关系就会更近、更容易互相了解。京元电公司的目标就是建立最佳的客户信赖(NO.1 Customer Trust)体系，建立彼此的互信。
      代工业的品牌资产该如何累积，以及如何呈现其效果呢？代工业不像一般的品牌如宏基、英特尔，其品牌在终端产品上可见，效益显著。对代工业而言，效益并不那么直接，最显而易见的方式就是以客户下单的情况来断定，只要订单持续增加，即能够视为品牌发挥其效益的结果。[!--empirenews.page--]