背离Kindle模式的亚马逊手机能走多远？

传闻已久的亚马逊智能手机Fire终于登场了，与此前业内预测没有多大的出入，3D显示和Firefly识别成为了亚马逊智能手机最大的卖点。而惟一令业内没有想到的是，是其高达649美元的价格。那么亚马逊手机真的可以凭借3D显示这一所谓革命性创新，以等同于苹果iPhone和三星Galaxy S5的价格(合约价)在如今竞争激烈的智能手机市场找到自己的立足之地？或者说与苹果和三星在高端市场竞争？

我们并非主观否定亚马逊在智能手机上厚积薄发的创新能力，但与苹果、三星这些较早进入智能手机产业且始终以创新推动发展的企业相比，亚马逊能在智能手机产业中又绝对不能被称之为创新企业，即智能手机的硬件创新并不是亚马逊的强项。而实际情况是，作为智能手机产业代表的苹果都被业内诟病为缺乏创新，或者说创新遭遇瓶颈，亚马逊智能手机的创新价值究竟有多大就不得不打个折扣。

此外，从此次发布的亚马逊智能手机创新的3D显示本身看，其最终是否适应智能手机用户的使用特点、场景、生态应用(例如支持3D的应用及亚马逊相关产品的展示)、可替代性等仍有待市场检验。不过有一点可以确定的是，此前，HTC、LG等都先后推出过所谓的3D显示智能手机，但均未在市场中取得认可和成功。当然，业内也许会称，此次亚马逊Fire智能手机的3D显示技术已非当初的HTC和LG等厂商所比，事实真的会如此吗？我们表示怀疑。

其实业内此前之所以看好亚马逊智能手机，主要还是因为之前亚马逊Kindle Fire平板电脑的成功，并希望亚马逊在智能手机产业中复制其Kindle模式。而众所周知的事实是，Kindle模式以硬件(例如Kindle阅读器、Kindle Fire平板电脑)作为亚马逊产品或者服务的载体(或者叫入口)，以超低价(至少明显低于同类对手的价格)为卖点，吸引用户购买亚马逊的硬件(例如Kindle Fire)，进而借此将其发展成为亚马逊的高级会员或者让这些用户更多购买亚马逊的相关产品及服务(例如音乐、视频、图书等)，Kindle模式的核心是硬件本身不挣钱，而是通过相关服务及产品的购买来获利。而之前的Kindle Fire平板电脑之所以能够成为亚马逊产品及服务重要的载体和入口靠的就是低价。

业内清楚，苹果的第一代iPad是在2010年发布，而Kindle Fire是在2011年发布的，前后仅相隔了一年多的时间，当时平板电脑市场中的品牌寥寥无几，竞争远不如现在激烈，iPad以高价格独霸一方。这些因素使得199美元Kindle Fire的上市显得尤为震撼。也就是Kindle模式成功的基础是硬件价格的低廉。因为单从产品本身看，亚马逊的硬件(例如平板电脑)与对手相比并无明显优势。何以见得？据IDC最新的统计显示，今年第一季度亚马逊平板电脑出货量仅为100万部，同比下滑47.1%，仅排在第五位，已经落后于后进入的三星、华硕和联想。当然这还是在亚马逊平板电脑价格目前尚具有一定竞争力的情况下。

与之相比，今天亚马逊智能手机的推出，距苹果第一代iPhone的发布也已过去了7年的时间，重要的是，与当年的平板电脑市场相比，现在的智能手机市场品牌众多，竞争激烈，早已是红海一片，特别是低价手机正在成为主流。

据IDC的统计显示，今年智能手机的平均ASP在314美元左右，其中苹果iPhone的ASP最高，为657美元，Android手机仅为254美元，在此种情况下，售价高达649美元的Fire智能手机(即便是算上附送一年价值为99美元Prime会员服务)究竟能吸引多少用户？而庞大的用户基数才是亚马逊Kindle模式成功或者是具有商业价值的关键。

另外，由于平板电脑和智能手机形态、体验及使用场景的不同，对于希望通过购买产品及服务盈利的亚马逊也增加了更多的挑战。

据来自Monetate的调查数据显示，平板电脑用户访问电子商务网站的比例、花费及实际用户购买转换率均要高于智能手机用户。例如苹果iPad用户平均在电子商务的花费是155.36美元，在iPhone的花费为125.98美元；在实际用户购买率转换上，iPad的转换率为2.72%，iPhone的转换率仅为1.09%；Android平板为1.82%。Android手机为0.9%。这些都说明，智能手机平台与平板电脑相比，远不利于亚马逊Kindle模式核心优势的发挥，或者说增加了Kindle模式核心优势发挥的难度。即要大幅增加出货量才能弥补智能手机属性本身造成的与平板电脑间用户购物的比率差异。但就像前面分析的，如此高价格的Fire智能手机不要说大幅增加出货量，就是基本的规模出货量能否保证都是疑问。

综合上述分析，我们认为，亚马逊智能手机Fire的发布，亚马逊放弃或者说背离了之前在平板电脑市场取得成功(至少是初期)的Kindle商业模式，转而以硬件创新者的角色，企图以高价格和利润进入正在萎缩的高端智能手机市场，并通过硬件本身获得利润。这种逆势而为，扬短避长的做法究竟能让亚马逊在智能手机产业走多远？能给其核心(电子商务)业务带来多少实际Prime会员？未来挑战颇大。